Billigheimer, Anspruchskäufer oder Individualisten

Können Sie die Zukunft vorhersagen? Sicher nicht. Das können auch die 20 Experten des Handels nicht, die an der neuen Marketing-Studie des EHI mitgewirkt haben. Aber sie können mögliche Entwicklungen aufzeigen. Fünf solcher Zukunftsvisionen sind als Ergebnis des Szenario-Projektes „Die Zukunft des Handelsmarketings" entstanden.

Discount versus Leistung

Nach Ansicht der Experten wird sich das Handelsmarketing im Jahr 2015 sowohl an die „Billigheimer" richten wie auch den „anspruchsvollen Genussmenschen" berücksichtigen. So sind einerseits Szenarien wie im Discount-Marketing denkbar. Der Preis dominiert die Kundenansprache klar. Es gibt Mega-Discounter, und die Marke an sich hat keine Bedeutung mehr. Auf der anderen Seite gäbe es aber auch solche Konzepte, die den Ansprüchen der Konsumenten mit verstärkter Leistungsorientierung begegnen müssen. Die Konsumlust der Kunden wird über alle Kommunikationskanäle angesprochen, dennoch bleibt der POS als Ort der Kaufentscheidung am wichtigsten. Hier spielt die Marke eine große Rolle, und der Handel selbst könnte zum Vordenker avancieren.

Kein Verlust der Mitte

Aber auch Verkaufs- und Marketingkonzepte, die sich dazwischen befinden, sind vorstellbar. So Konzepte, die den Individualismus der Kunden ansprechen und beispielsweise mit maßgeschneiderter Ware eine marktwirtschaftliche Nische füllen. In einem anderen Szenario werden „Schnäppchenjäger" zu „Smartshoppern". Durch eine Fülle von Informationen, die mittels kompletter Vernetzung der Medien direkt an den Kunden gelangen, werden Preisvergleiche leichter machbar. Nicht zuletzt stellt man sich den Kunden vor, der sich in seinem Kaufverhalten an seinem eigenen Wertesystem orientiert. So kauft er die Weihnachtsgans aus deutscher Freilandhaltung und bevorzugt grundsätzlich Geschäfte, in denen er sich zu Hause fühlt.

Methodik und Nutzen

An der EHI-Studie haben sich 20 Marketingleiter bzw. Geschäftsführer von Handelsunternehmen, Markenartikelindustrie und Medienunternehmen beteiligt. Im ersten Workshop haben die Experten ihre Vorstellungen von der Zukunft des Handels unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Einflussfaktoren diskutiert. Alle Zukunftsbilder wurden im Laufe von zwei weiteren Workshops – und mit dem aufwändigen Rechenprozess von Prognostikern – zu fünf alternativen Entwicklungsmöglichkeiten für das Handelsmarketing im Jahr 2015 verdichtet. Sie sind das Ergebnis eines methodisch-analytischen Szenario-Prozesses und reflektieren die Erfahrungen und Bewertungen der am Prozess beteiligten Experten.

Welchen Nutzen hat ein Blick in die Zukunft, der nichts mit Gewissheit aussagen kann?

Der Handel als einer der größten Werbung-treibenden in Deutschland versucht, seine Budgets mit hoher Effizienz zu investieren. Die fünf Szenarien geben den Verantwortlichen des Handelsmarketings ein Instrument zur strategischen Orientierung und eine Entscheidungshilfe an die Hand. Darüber hinaus helfen sie, aktuelle Entwicklungen frühzeitig einzuordnen, die Wegweiser zu erkennen und bieten dadurch Hinweise für den adäquaten Einsatz kommunikativer Maßnahmen.

Unter dem Titel Visionen im Handelsmarketing ist die Studie ab Mitte Dezember beim EHI-Verlag erhältlich. Mitglieder des EHI erhalten sie kostenlos.

Kontakt:Marlene LohmannLeiterin FB Marketing Tel.:-72 Email: Lohmann@ehi.org