Die Kassenzone: kleine Fläche, großer Ertrag

Mit nur 1,5 Prozent des Flächenanteils am Gesamtmarkt trägt die Kasse mit knapp 5 Prozent des Umsatzes überproportional zum Erfolg bei. So das Ergebnis einer aktuellen Sortimentsanalyse, die das EHI im Auftrag der Markenartikler BAT, Ferrero, Langnese und Wrigley bei den wichtigsten Lebensmittel-Einzelhändlern in Deutschland durchgeführt hat. Zu den beteiligten Händlern der drei Vertriebsschienen Verbrauchermärkte, Supermärkte und SB-Warenhäuser zählen z.B. Metro, Edeka, Rewe und Kaiser’s.

Die Ergebnisse im Detail:
Tabak (84,2 Prozent Umsatzanteil) und Süßwaren (11 Prozent) bilden die Umsatzsäulen der Kasse, wobei sich aufgrund unterschiedlicher Steuersätze und Einkaufskonditionen die Ertragsanteile etwas ausgeglichener darstellen: Tabak 62,6 Prozent und Süßwaren 26,7 Prozent. Immerhin vergrößert sich bei einer solchen Betrachtung der Anteil von Kleineis um das 3,2-fache auf 4,2 Prozent Ertragsanteil.

Die an der Kasse erwirtschafteten absoluten Erträge belaufen sich im Supermarkt auf 34 T-EUR, im Verbrauchermarkt auf 62,5 T-EUR und im SB-Warenhaus auf 82 T-EUR. Diese Erträge wurden kalkuliert auf Basis der Nettoumsätze und der Einkaufspreise im Ordersatz der Märkte. (Nachträgliche) Konditionen wurden nicht berücksichtigt.

Die Analyse des EHI führt die guten Ergebnisse der Kasse auf eine Reihe von zentralen Erfolgsfaktoren zurück, in deren Mittelpunkt das ausgeklügelte Gesamtsystem unter Berücksichtigung des menschlichen Einkaufsverhalten steht. So ist bei den die Kasse dominierenden Markenartiklern durch die Bank festzustellen, dass die Innovation eben nicht am Produkt Halt macht, sondern immer die Abstimmung und Verbesserung der Präsentation und der Flächenausnutzung mit einschließt. Beispiele sind sicherlich die Schrägstellung und Einführung neuer Etagen, die Reduktion von Grundfläche oder eine verbraucherfreundliche und offene Warenpräsentation, die verdeckte Zugriffsmöglichkeiten (Diebstähle) einschränkt.

Heute lassen sich klare Empfehlungen für die Kassenzone formulieren:
Die Kassenzone ist die am stärksten frequentierte Zone im Markt und damit auch der wichtigste Impulsbereich im Markt. Außerdem ist sie imageprägend für den gesamten Markt. Das EHI empfiehlt daher eine kommunikative, zeitgemäße und übersichtliche Gestaltung. Durch die dauerhafte Bestückung durch bekannte Marken sollten Anreize zum regelmäßigen Impulskauf geboten werden. Die ordentliche Präsentation der Waren, ausgerichtet und ohne Bestandslücken, kann am besten durch eine klare Personalverantwortung geregelt werden.