Handel punktet bei Markenführung – aber Defizite bei Selbstdarstellung

Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Handel - Eine Händlerbefragung des EHI und des Lehrstuhls für Marketing der Zeppelin Universität Friedrichshafen

Starke (Handels-)Marken wirken. Eine starke Marke wirkt deutlich positiv am Beschaffungs-, Absatz-, Kapital- und Personalmarkt. Dies zeigt eine Studie des EHI und der Zeppelin Universität (Friedrichshafen) unter der Leitung von Prof. Dr. Peter Kenning. Teilnehmer der Studie zu den „Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Handel“ waren Handelsunternehmungen, die mit ihrem Umsatz mehr als ein Fünftel des Gesamthandelumsatzes in Deutschland repräsentieren.

Da sowohl Marken als auch deren Märkte immer komplexer werden und die Markenführung daher für den Handel immer mehr an Relevanz gewinnt, ist es „nicht verwunderlich, dass auch die Mehrheit der befragten Unternehmen die Markenführung zur Chefsache machen“, so Dipl. Kfm. Marco Hubert, Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing der ZU. Dementsprechend hängt der Erfolg einer Retail Brand maßgeblich von einer effektiven und effizienten Organisation des Markenmanagements und einem langfristig abgestimmten und funktionsgerechtem Marketing bis in die Führungsebene ab. Marken sind eben keine „Sprinter, sondern eher Langläufer“, so Prof. Kenning, d.h. das Marketinginvestment leistet einen zeitlich verzögerten Beitrag zum Betriebsergebnis. Diese Eigenschaft steht in Konflikt mit kurzfristig orientiertem Streben nach Gewinnmaximierung wie es besonders in Kapitalgesellschaften im Gegensatz zu inhabergeführten Unternehmen vorherrscht. Prof. Kenning spricht vom Phänomen des „ungeduldigen Managers“. Marken sollten hier eher als Investitionsgüter betrachtet werden, obwohl es in diesem Zusammenhang problematisch ist, dass Marken als immaterielle Güter unter das Bilanzierungsverbot des HGB fallen, während die Aufwendungen unmittelbar ergebniswirksam sind.

Das Potential und die Relevanz einer stringenten (Handels-)Markenführung ist erkannt, Prof. Kenning attestiert dem Handel aber noch großen Nachholbedarf in Bezug auf einzelne Märkte, wie z.B. den Personalmarkt, denn „nur wer seine Arbeitgebermarke richtig pflegt, wird die High Potentials erreichen“.