Marketing: Handel setzt auf Kooperationen

EHI stellt Marketingmonitor 2007 vor

Einkaufen wird immer mehr zum Erlebnis. „Die Dominanz der Preiskommunikation hat ausgedient. Der Kunde erwartet mehr“, so bringt es Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI, auf den Punkt. Der Handel inszeniert seine Produkte zunehmend in eigenen Warenwelten. Dazu setzt er verstärkt auf Kooperationen mit der Industrie. Mehr als 80% der vom EHI befragten Händler wünscht sich eine höhere Qualität und einen höheren Anteil an individuellen und kooperativen Verkaufsförderungsmaßnahmen von den Herstellern. Denn verkaufsaktive Kampagnen helfen, die Produkte vom Einkaufzettel auch tatsächlich in den Einkaufswagen zu befördern. So eines der Ergebnisse des diesjährigen EHI-Marketingmonitor Handel. Das EHI präsentiert die vollständigen Ergebnisse seiner Befragung des Handels zu den gegenwärtigen und zukünftigen Marketingbudgets heute auf seinem „Marketing Forum“ in Köln vor rund 170 Handelsexperten.

Signifikante Budgetverschiebung

Für die Planung seiner Marketingbudgets 2010 prognostiziert der Handel daher eine signifikante Verschiebung. Gewinner dieser veränderten strategischen Ausrichtung sind Maßnahmen des Instore Marketing, TV, Radio, Direktmarketing und Neue Medien wie Handy und Internet. Weniger wird der Handel hingegen in die traditionelle Werbung wie Flyer, Kataloge, Magazine und Anzeigen investieren und damit Maßnahmen der primären Absatzförderung einschränken. Waren für 2007 noch knapp 70% des gesamten Marketing-Etats für traditionelle Handelswerbung eingeplant, so sind es in 2010 nur noch gut 60%. Es wird demnach zukünftig einen stärkeren Medienmix geben. Die bislang dominierenden Medien der Preiswerbung werden künftig stärker durch markenbildende Medien und Medien zur persönlichen Ansprache flankiert. Das Marketing zielt deutlicher auf Absatzförderung am POS, auf Image, auf Markenführung und -bekanntheit sowie auf Kundenbindung durch gezieltes Direktmarketing. Zusätzlich werden über 70% der befragten Händler ihre Marketingbudgets bis 2010 erhöhen.

Hohes Potenzial für digitale Medien

Im Detail betrachtet misst der Handel den digitalen Medien am POS zukünftig ein höheres Potenzial bei. Besondere Bedeutung haben dabei Digital Signage und Instore TV. Zurzeit setzen 14% der Händler bereits beides ein. Mittelfristig planen 62% der Händler digitale Beschilderung in ihren Geschäften und 57% den Einsatz von Instore TV.
Bei dem gesamten Marketingbudget der befragten Handelsunternehmen geht das EHI in seiner Hochrechnung von 1,77 Mrd. Euro aus. Das Umsatzvolumen der beteiligten Einzelhändler beträgt 60 Mrd. Euro, so dass rund 20 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes gespiegelt werden.