Beliebig, unglaubwürdig und überflüssig

… könne Kommunikation sein, wenn die Themen keinen Bezug zum eigenen Business haben, meint Ulrich Effing, langjähriger PR-Chef von Deichmann und Referent beim PR-Forum. Überzeugte Haltung hingegen schärfe das Profil und wirke als Employer Branding.

*Wenn es um gesellschaftsrelevante Themen wie die Migration, Wahlen oder Umweltschutz geht, sollten Führungskräfte ihr Unternehmen positionieren oder sich besser zurückhalten?

Das hängt sicher vom Thema ab, von der persönlichen Haltung dazu und auch von der gesellschaftlichen Positionierung des Unternehmens. Zu fragen bleibt auch, ob die jeweilige Unternehmenskultur Führungskräfte per se als Kommunikatoren im Namen des Unternehmens vorsieht. Oft ist es ja so, dass inhabergeführte Unternehmen zu einigen Punkten eindeutiger Position beziehen, wenn ihnen bestimmte Themen am Herzen liegen.

*Hat sich die Kommunikation von Unternehmen in Bezug auf gesellschaftsrelevante Themen verändert?

Auf jeden Fall, vor allem bei Marketingmaßnahmen werden ja gerne aktuelle Themen aufgegriffen, to „catch attraction“. Was früher Benetton auszeichnete, nämlich provokative Werbung, fehlt heute fast in keinem Kommunikationswerkzeugkasten. Ob da immer eine echte Haltung hinter steht oder ob es einfach darum geht, bei einer bestimmten Zielgruppe zu punkten, muss man sich fallweise genau ansehen. Natürlich wollen Unternehmen ihr Profil schärfen und Haltung spielt sicher auch beim Employer Branding eine zunehmende Rolle.

*Wo sehen Sie die Grenzen bei der Kommunikation von gesellschaftsrelevanten Themen?

Das lässt sich kaum allgemein beantworten. Wenn man zu gesellschaftsrelevanten Themen kommuniziert, sollte ein Bezug zum eigenen Business erkennbar sein, sonst wird es beliebig, unglaubwürdig oder auch überflüssig. Reine PR-Aktionen um des Abverkaufs Willen werden schnell als solche erkannt. Wir werden zum Beispiel immer wieder gefragt, warum wir mit den Aktivitäten unseres Hilfswerkes wortundtat nicht mehr in die Offensive gehen. Die Hilfsprojekte auf drei Kontinenten sind vor über 40 Jahren entstanden, weil sie der Inhaberfamilie am Herzen liegen. Wir kommunizieren auf gesonderten Kanälen auch zu den Projektfortschritten, um einen Unterstützerkreis zu informieren. Auf Medienanfragen geben wir auch Auskunft zum Thema. Aber es gibt keine großen PR-Kampagnen dazu, und am POS klärt nur ein kleiner Flyer über das Anliegen auf und wirbt um Unterstützung für die Projekte.

Dahinter steckt der Gedanke, dass der Kunde kaufen soll, weil er von der Attraktivität des Angebotes überzeugt ist. Wenn er zusätzlich ein gutes Projekt, das ihn überzeugt, unterstützen möchte, dann ist das sehr willkommen.

Ulrich Effing, Leiter Unternehmenskommunikation der Deichmann-Gruppe, wird beim PR-Forum des Marketing Kongresses mehr zur Haltung des Schuhhändlers berichten. PR-Verantwortliche aus Handels-Mitglieds-Unternehmen sind kostenlos dazu eingeladen. Bitte Mail an Cathrin Klitzsch.