Lars Hofacker

Leiter Forschungsbereich E-CommerceTel:+49 221 57993-22
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04.01.2015

Botox-Zahlen zum E-Commerce-Markt

Alle Themen E-Commerce #Botox-Zahlen #E-Commerce #Onlinehandel

Es gibt viele Zahlen und Studien zur Größe des E-Commerce-Marktes. Das ist grundsätzlich nicht schlecht, denn E-Commerce ist sehr vielseitig und weit mehr als eine Kopie des Sortiments aus dem stationären Einzelhandel. Doch die Größe des E-Commerce-Marktes und dessen Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz lässt sich je nach Betrachtungsweise (oder Verwendungszweck!) nach Belieben groß- oder kleinrechnen und verwirrt so manchen Leser – und viel schlimmer: auch Entscheider. Der Schweizer E-Commerce-Experte Thomas Lang sprach in der letzten Woche in diesem Zusammenhang sehr passend von Botox-Zahlen – je nach Bedarf ein wenig geglättet oder aufgehübscht.

Totgesagte leben länger

Es kursieren die unterschiedlichsten Zahlen zum Anteil des Onlineumsatzes am gesamten Einzelhandelsumsatz, von den Prognosen ganz zu schweigen. Manche Zahlenlage suggeriert sogar das baldige Ende des stationären Handels. Aber Totgesagte leben manchmal länger! Nach unseren Erkenntnissen hat sich das Wachstum des Onlinehandels bereits jetzt deutlich abgeschwächt. Von rund 16 Prozent Umsatzsteigerung in 2012 sind im vergangenen Jahr mit nur gut 4 Prozent ein Viertel geblieben. Das heißt nicht, dass der Boom des Internethandels schon vorbei wäre, aber diese Entwicklung beschreibt die Symptome eines mit den Jahren erwachsen werdenden Marktes.

Äpfel mit Birnen

Für die richtige Interpretation von Zahlen muss man die Studienmethodik kennen. Unterschiede liegen häufig in den untersuchten Produktsegmenten. Unsere Zahlen zum E-Commerce beziehen sich auf klassische B2C-Onlineshops für physische Güter. Reisen, Tickets, Mietwagen oder digitale Medien wie Musik- oder Video-Streamingdienste werden in unserer Studie nicht untersucht. Das schafft eine Vergleichbarkeit der einzelnen Branchen und Vertriebskanäle, z.B. auch mit dem stationären Einzelhandel. Alles andere wäre wie ein Vergleich von Äpfeln mit Birnen.
Natürlich darf man die Augen nicht vor der Vielfalt und Schnelligkeit des Onlinemarktes verschließen. Neue Produkte und Geschäftsmodelle sind Bestandteil des E-Commerce – aber auch stationäre Händler sind mitunter innovativ.

Amazon ist nicht gleich Amazon

Beim Blick auf die Methodik ist auch zu unterscheiden, ob die Studie auf Kundenbefragungen basiert oder die tatsächlichen Umsätze der Händler ermittelt wurden. Ein Online-Experte, Hochschulprofessor mit Schwerpunkt Handel, kritisierte neulich in der Internet World , dass nationale Studien keine Bilanzen berücksichtigen würden – womit er allerdings falsch liegt. Denn die Umsätze der Händler (aus Bilanzen, Unternehmensbefragungen etc.) sind bei unseren Betrachtungen des Onlinemarktes die Grundlage.

Schließlich muss man auch wissen, von welchen Unternehmen man spricht. Amazon ist nicht gleich Amazon. Der Gesamtumsatz von Amazon Deutschland beträgt laut Geschäftsbericht 7,8 Mrd. Euro (2013), enthält jedoch Service-Umsatz (insbesondere Marktplatz-Umsatz) sowie alle Exporte von amazon.de ins Ausland. Weiterhin sind die Umsätze der Shops javari.de, de.buyvip.com, audible.de und lovefilm.de (jetzt Prime Instant Video), die ausschließlich Streamingdienste anbieten, enthalten. Hier lohnt sich – der korrekten Zahlen zuliebe – die Mühe, die einzelnen URLs anzuschauen und den Service-Umsatz, die Exporte sowie die ausländischen Onlineshops aus dem Deutschlandumsatz herauszurechnen. Ein wichtiges Thema im E-Commerce sind die Retouren: Bekanntermaßen sind sie im textilen Markt besonders hoch. Ob die Unternehmensumsätze, die einer Erhebung zu Grunde liegen, retourenbereinigt sind, spielt eine entscheidende Rolle bei der Beurteilung des Marktes.

Die Vermessung des Onlinehandels ist wichtig, bildet sie doch eine Entscheidungsgrundlage für die strategische Ausrichtung von Unternehmen. Aber vor dem Vergleich von Marktzahlen sollte man – auch Journalisten – einen Blick auf die Methodik werfen. Nur so kann man sicher sein, dass die ‚Experten‘ nicht Äpfel-Birnen-Vergleiche tätigen und falsche Schlüsse ziehen.

 

Köln, im Dezember 2014
Lars Hofacker, EHI


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