Ute Holtmann

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17.07.2019

Die Mir-sagget-nix-Haltung

Alle Themen Kongresse Marketing Public Relations #Marketing #PR

Gerd Hanke, stv. Chefredakteur bei der Lebensmittel Zeitung, warnt bei dem Thema Haltung vor allzu eifrigem Engagement. Tägliche Wasserstandsmeldungen von Unternehmen zu gesellschaftlichen oder politischen Vorgängen sind eher nicht angebracht.

 

Gerd Hanke, Lebensmittel Zeitung Quelle: LZ

Gerd Hanke, Lebensmittel Zeitung
Quelle: LZ

*Wenn es um gesellschaftsrelevante Themen wie die Migration, Wahlen oder Umweltschutz geht, sollten Führungskräfte ihr Unternehmen positionieren oder sich besser zurückhalten?

Kommunikation ist Chefsache. Wie weit sich diese nach vorne wagen sollten, bleibt eine schwierige Frage. Ich kann sehr gut verstehen und halte es auch im Sinne einer wehrhaften Demokratie für lobens- und wünschenswert, wenn sich Inhaber und hochkarätige Manager zu den unverrückbaren Werten und Grundsätzen einer aufgeklärten, demokratisch geprägten Gesellschaft öffentlich bekennen.

Das Thema Umweltschutz ist weitgehend unverfänglich, da erwarten viele Menschen klare Positionen von den Unternehmen. Einen Aufruf zur Europa-Wahl halte ich ebenfalls für völlig in Ordnung, um Menschen zu sensibilisieren und zu mobilisieren. Parteinahme sollte aber ausgeschlossen sein. Das ist ein gefährliches Terrain.

Wie weit ein Unternehmenslenker gehen kann, ist im Einzelfall zu entscheiden. Bei aufgeheizten, hochemotionalen Themen wie der Migration wird das Eis sehr dünn. Verantwortlich handelnde Manager müssen bei all ihrem Tun die Rückkopplung aufs eigene Unternehmen im Auge behalten. Da gilt nach wie vor in den meisten Fällen: Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste! Auch wenn ein großer Teil der Menschen in unseren Breitengraden die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen einfordert, so wünschen sich viele sicherlich keine täglichen Wasserstandsmeldungen zu gesellschaftlichen und politischen Vorgängen.

Hat sich die Kommunikation von Unternehmen in Bezug auf gesellschaftsrelevante Themen verändert?

Das ist offensichtlich. Ich erinnere mich an frühere Zeiten in den 80er-Jahren, da meinten hochrangige Manager gerade aus dem Handel, Öffentlichkeitsarbeit sei auf ein Mindestmaß zu reduzieren oder gar ganz zu unterlassen. Der Ausspruch von Kriegbaum „Mir sagget nix“ wurde in der Redaktion zum geflügelten Begriff, immer dann, wenn wir wieder einmal bei einer Recherche an einer Mauer des Schweigens zu scheitern drohten. Die Zeiten haben sich grundlegend geändert.

Gesellschaftsrelevante Themen werden heute besonders stark in die Kommunikationsarbeit einbezogen. Warum ist das so? Die Menschen wollen heute nicht mehr mit Waren versorgt werden, die fast überall und zu vergleichbar günstigen Preisen zu erhalten sind. Womöglich geht es nicht mal mehr nur um die Erfüllung von Wünschen und Sehnsüchten. Der aufgeklärte Konsument von heute will ein Gefühl oder sogar die Gewissheit vermittelt bekommen, dass er mit seinem Einkauf die Welt – und womöglich sich selbst – ein Stück besser macht.

Dm-Gründer Götz Werner hat dies als „dialogische Kommunikation“ bezeichnet. Es geht im Kern darum, die tiefen Bedürfnisse der Kunden zu kennen, die über den reinen Konsum von Lebensmitteln hinausreichen. Unternehmen, die allgemeingültige Werte glaubhaft vermitteln, erhöhen ihre Chancen, sich vom Wettbewerb positiv abzuheben. Aus diesem Grund ist die Kommunikation über Nachhaltigkeitsthemen explodiert. Es kommt hinzu: In Zeiten permanenter Beobachtung durch klassische, aber besonders soziale Medien, führt – bei allen Unwägbarkeiten – kaum ein Weg an erhöhter Transparenz vorbei. Fressnapf-Gründer Torsten Toeller hat es vor Jahren schon auf den Punkt gebracht: „Der Kampf im Handel ist der Kampf um Vertrauen“.

Haltung zeigen ist en vogue, welche Rolle spielen die Medien dabei?

Haltung ist erst einmal weder positiv noch negativ. Die Haltung des AFD-Mannes Björn Höcke darf nach dem Grundverständnis vieler Demokraten als fragwürdig eingestuft werden. Aber er hat immerhin eine Haltung, egal, wie man darüber denken mag.

Über Haltungen und Prinzipien, wie glaubwürdig sie auch sein mögen, berichten Medien wie eh und je. Wenn Haltungen kritisch begleitet und nicht unreflektiert nachgebetet werden, ist es umso besser. Wenn es stimmt, dass Haltung zeigen en vogue ist, dann würde ich als Journalist sagen, jetzt ist besondere Vorsicht geboten. Wenn PR-Abteilungen Haltungen, im Sinne von vorbildlichen, nachahmenswerten Haltungen, wie vom Fließband produzieren, ist die Absicht offensichtlich. Nicht nur kritische Journalisten, sondern auch viele Menschen durchschauen das. Deshalb sollte die Dosis, die in Sachen Haltung verabreicht wird, gut bedacht sein.

Mehr zu dem Thema Haltung in der Unternehmenskommunikation gibt es beim PR-Part des Marketing Forums
am 25.09.2019 und der Podiumsdiskussion unter der Moderation von Gerd Hanke. Mit dabei Thomas Voigt, Otto, Ulrich Effing, Deichmann, Nina Stoffel, About you und Christian Werner, Edeka. Für PR-Verantwortliche aus Handelsmitgliedsunternehmen ist die Teilanhme kostenlos.

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