Ute Holtmann

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02.08.2018

Eintagsfliege oder Erfolgsrezept

Marketing #Digitale Kommunikation #Digitalisierung

Der Handel ist längst nicht mehr Zaungast der digitalen Transformation, vielmehr ist er mit erfolgreichen Marketingideen aktiver Gestalter und Treiber digitaler Prozesse. Denn die Grenzen zwischen stationärem Geschäft, Web und Mobile lösen sich immer mehr auf und die Verknüpfung der unterschiedlichen Kommunikations- und Absatzkanäle steht auf der To-Do-Lister der Händler ganz oben. Es gilt nicht mehr online oder stationär, online und stationär ist das Motto der Stunde. Der Kunde möchte eben beides: die Inspiration beim Einkaufsbummel in der Stadt und die schnelle Informationsbeschaffung im heimischen Wohnzimmer.

Sackgasse oder Zielgerade

Bildquelle: Fotolia / ekkasit919

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Dabei spielen die tiefgreifenden Veränderungen im Kommunikationsverhalten der Verbraucher eine entscheidende Rolle. Denn der rasante technologische Wandel, der sowohl die internen Prozesse der Unternehmen als auch die Kundenansprache massiv beeinflusst, lässt völlig neue Kommunikationsformen entstehen. Künstliche Intelligenz, Chat-Bots, mobile one-to-one Kommunikation über Messenger u.a.m. sind heute bereits im Einsatz. All das verlangt dem Handel Innovationsbereitschaft, Kreativität und Tempo ab.

Aber was davon ist wirklich relevant für unser Geschäft? Ein deutlicher Indikator sind die über Jahre hinweg steigenden Investitionen in Digital. Das zeigt unsere jährliche Untersuchung der Mediaspendings. Satte 26 Prozent des Werbekuchens werden heute bereits in digitale Kommunikation investiert. Tendenz: deutlich steigend. Bis 2021 erwarten die Händler einen Anteil von knapp einem Drittel des Budgets. Doch allen Unkenrufen zum Trotz verteidigt die gedruckte Angebotskommunikation ihre Stellung – noch. Mit 31,5 Prozent erhalten Prospekte den größten Budgetposten im Mediamix des Handels. Sicherlich ist das heutige WKZ-Modell ein wichtiger Rückhalt für den Prospekt und für die Anzeige. Aber es mangelt auch nicht an Akzeptanz bei den Kunden, die durch den Prospekt inspiriert und aktiviert werden.

Ausgaben und Aufgaben

Durchschnittlich investiert der Handel 2018 3,6 Prozent vom Bruttoumsatz in die Kommunikation mit seinen Kunden. Je nach Branche gibt es jedoch große Unterschiede: So nimmt der Lebensmittelhandel durchschnittlich 1,4 Prozent in die Hand, während der Möbelhandel sich die Kommunikation mit den Kunden circa 5 Prozent kosten lässt.

Das Marketing muss lernen, sich im komplexen Ökosystem neuer Technologien, Kanäle und der veränderten Mediennutzung und des neuen Konsumverhaltens sicher zu bewegen. Aber es wird auch deutlich, dass Analog und Digital kein Widerspruch sind, vielmehr die Verknüpfung beider Welten das Erfolgsrezept der Zukunft sein dürfte.

Mehr aus der aktuellen Forschung zu den Marketingmaßnahmen und -ausgaben erfahren Sie auf dem EHI Marketing Forum Handel 2018 am 25./26. September 2018 in Berlin.


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