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09.01.2020

Forecast 2020: Trends im Onlinehandel

Alle Themen E-Commerce #Marktplatz #Onlinehandel #Retoure

Welche Themen werden im deutschen E-Commerce im Jahr 2020 besonders wichtig?

Lars Hofacker, Leiter Forschungsbereich E-Commerce, EHI

Lars Hofacker, Leiter Forschungsbereich E-Commerce, EHI

Hofacker: Onlinehandel bleibt ein Wachstumsmarkt. Die wichtigsten Themen werden sein: Mobile – das wird vom Handel längst bedient, doch die nächste Mobile-Ära mit asiatischen E-Commerce-Playern wurde bereits eingeläutet. Insbesondere umsatzstarke Handelsunternehmen werden ihre eigene Plattformstrategie weiter forcieren. Internationale Anbieter wachsen weiterhin stark. Hierzulande entstehen für Handelsunternehmen neue Chancen z.B. durch Nachhaltigkeitsthemen, indem sie auf regionale Produkte setzen und dadurch kurze Lieferwege haben. Dies wird auch zu mehr Effizienz im Versand führen. Die Herausforderung dabei ist, die Retourenquote so gering wie möglich zu halten. Dazu später mehr.

Gewinnt das mobile Shoppen weiter an Bedeutung?

Hofacker: Obwohl Mobile längst Standard ist, werden die Möglichkeiten noch nicht von allen Handelsunternehmen ausgeschöpft. Häufig beschränken sie sich auf einen mobilen, möglicherweise responsiven Onlineshop oder eine App mit ähnlichen Funktionalitäten. Die Social-Network-Größen Instagram und TikTok setzen vollständig auf ihre Apps und die Shopping-Plattform Wish hat Mobile zumindest stark im Fokus. Diese Plattformen verändern das Nutzerverhalten, Shopping verlagert sich mehr und mehr auf das Smartphone oder andere Devices. Konsumenten müssen gar nicht erst nach Produkten suchen, sie werden beispielweise auf Plattformen wie TikTok oder Instagram inspiriert. Der eigentliche Kaufprozess ist dann ganz einfach, teilweise kann der Checkout schon direkt auf der jeweiligen Plattform durchgeführt werden. Das digitale Shoppingerlebnis wird schneller und vielfältiger.

Wie viele der Top-1000-Onlineshops nutzen Marktplätze als zusätzlichen Vertriebsweg und wer sind die Big-Player im Marktplatz-Geschäft?  

Hofacker: 57,5 Prozent der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops verkaufen zusätzlich über mindestens einen Marktplatz, die meisten Handelsunternehmen über Amazon und eBay, manche inzwischen auch über real. Doch auch der andere Weg ist möglich, denn große Händler wie Douglas, Otto oder Galeria investieren verstärkt in ihre eigene hybride Plattform. Sie öffnen ihre Plattformen vermehrt auch für kleinere Anbieter. Außerdem schaffen sie neue Erlösquellen, z.B. durch Retail Media, indem sie Werbeplätze anbieten.

Quelle: EHI/Statista-Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2019"

Quelle: EHI/Statista-Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2019“

Immer mehr Menschen erledigen ihre Einkäufe online. Wie gehen die Onlinehändler mit dem starken Aufkommen an Bestellungen und Retouren um? Lässt sich die Retourenflut zukünftig verringern?

Bildnachweis: EHI

Hilka Bergmann, Leiterin Forschungsbereich Verpackung und Versand, EHI

Bergmann: Aktuell ist nicht davon auszugehen, dass sich die Retourenquote in den nächsten Jahren verringern wird. In den letzten Jahren ist sie im Durchschnitt eher gleichgeblieben. Aus unserer Befragung von Online-Händlern wissen wir, dass die artikelbezogene Retourenquote im Durchschnitt bei rund 20 Prozent liegt, aber es gibt große Unterschiede zwischen den verschiedenen Sortimenten. Höhere Retourenquoten, in Einzelfällen bis zu 60 Prozent, gibt es beim Bereich Fashion und Accessoires. Kunden bestellen verschiedene Artikel zur Auswahl, um zu Hause die Varianten anzuprobieren und festzustellen, welches Kleidungsstück am besten gefällt. Bei diesen Unternehmen sind die Retouren Teil des Geschäftsmodells und auch in Zukunft nicht gänzlich zu vermeiden. Trotzdem ist der Großteil der Fashion-Händler bestrebt, durch sinnvolle Maßnahmen die Zahl der Retouren zu reduzieren. Entscheidende Maßnahmen sind detaillierte Produktinformationen, sichere Versandverpackungen und eine hohe Produktqualität.

Retouren kommen den Onlinehandel teuer zu stehen. Welche Unterschiede gibt es in den einzelnen Branchen?

Bergmann: Im Durchschnitt kostet die Bearbeitung eines zurückgesendeten Artikels den Onlinehandel rund 10 Euro. Zwar ist die Retourenquote im Bereich Fashion überdurchschnittlich hoch, aber hier sind die durchschnittlichen Bearbeitungskosten pro retourniertem Artikel mit rund 5 Euro deutlich geringer als in anderen Bereichen.

Bei Consumer Electronics sowie DIY und Garten liegen die durchschnittlichen Bearbeitungskosten pro retournierten Artikel bei rund 15 Euro. Hier fallen insbesondere die Kosten für die Aufbereitung, Reinigung und Reparatur stärker ins Gewicht als z.B. im Fashion-Bereich. Zudem ist im Fashion-Bereich der Wertverlust durch Retouren, die nicht mehr als A-Ware verwendet werden können, geringer, denn die meisten retournierten Artikel sind in gutem Zustand.

Die durchschnittlichen Kosten für eine Retoure haben sich in den vergangenen Jahren nicht relevant verändert, auch für die Zukunft ist nicht damit zu rechnen.

Was passiert mit retournierten Artikeln und wie will der Onlinehandel zukünftig damit umgehen?

Bergmann: Im Durchschnitt können rund 70 Prozent der retournierten Artikel als A-Ware wieder vermarktet werden. Erfreulicherweise ist in den mengenmäßig besonders stark von Retouren geprägten Bereichen Fashion und Accessoires sowie Sport und Freizeit der Anteil zurückgesendeter Artikel, die als A-Ware wieder verkauft werden können, besonders hoch.

Nur ein kleiner Anteil der Artikel, die nicht als A-Ware wieder verkauft werden können, wird tatsächlich vernichtet. Gut die Hälfte der Onlinehändler gibt Artikel, die sich nicht als A-Ware eignen, in die Zweitvermarktung als B-Ware. Einige Handelsunternehmen verkaufen solche Artikel über Outlets, senden sie zurück an die Lieferanten, geben sie in den Personalverkauf oder spenden sie.

Manche Handelsunternehmen sehen jedoch den administrativen und steuerlichen Aufwand bei Spenden als Hindernisgrund. Eine Änderung des Gesetzgebers, die das Spenden von nicht mehr vermarktbaren Artikeln für alle Unternehmen attraktiver macht, wäre für die Zukunft wünschenswert. Aber auch die Verbraucher sollten bei ihrem Einkaufsverhalten Nachhaltigkeitsaspekte berücksichtigen. Es ist natürlich nicht immer notwendig, mehrere Artikel zur Auswahl zu bestellen oder Artikel sogar genutzt an die Unternehmen zurück zu schicken. Diese Problematik wird in Zukunft hoffentlich im Bewusstsein der KonsumentInnen immer stärker ankommen.

Aus der EHI-Studie "Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce 2019"

Aus der EHI-Studie „Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce 2019“

Mehr über die aktuellen Entwicklungen im deutschen E-Commerce hören Sie auf unserer Veranstaltung EHI Connect 2020 am 28. und 29. April in Köln.


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