Christoph Langenberg

Data Analyst & Projektleiter Forschungsbereich E-CommerceTel:+49 221 57993-998
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29.04.2016

Koexistenz unmöglich? Über Zukunftsprognosen im E-Commerce

Alle Themen E-Commerce #Branchendiskussion #Pureplayer #Zukunftsprognose

1 oder 0? Im Binärsystem ist nur die Entscheidung zwischen einem von beiden möglich. Es gibt kein 0,3 oder 0,7 – ganz oder gar nicht, schwarz oder weiß. So einfach und so klar funktioniert die binäre Basis der heutigen digitalen Welt. Manchmal bekommt man den Eindruck, so verhält es sich auch mit Prognosen zur Zukunft des digitalen Handels. Ob es auf der einen Seite die Einschätzung ist, dass 90% der reinen Onlinehändler sterben werden oder auf der anderen Seite, dass der stationäre Handel ausgedient hat und der Online-Handel allein die Zukunft gehört – es dreht sich um Extreme.

Prognosen und Gegenwehr

Photo by Christiaan Colen / CC BY-SA 2.0

Photo by Christiaan Colen / CC BY-SA 2.0

Natürlich bedingen sich diese Aussagen auch gegenseitig. Die Prognose des ECC Köln (90% der Online-Pureplayer werden sterben) hat für viel Aufruhr gesorgt, insbesondere bei den Vertretern der Online-Branche. Und sie provoziert natürlich Gegenwehr, zumindest bei einigen. Peter Höschl, Betreiber des Blogs shopanbieter.de, merkte zur aktuellen Diskussion an, die E-Commerce-Branche lasse sich kleinreden und schaue nur tatenlos zu. Jochen Krisch, der bei Exciting Commerce zuletzt mehrfach der Pureplayer-Sterbeprognose widersprochen hat, nennt er den letzten Gallier der Branche. Krisch verweist unter anderem auf erschwerte Bankengespräche für Online-Pureplayer, wenn in der Öffentlichkeit die Meinung verbreitet wird, die meisten reinen Online-Händler würden in absehbarer Zeit sterben – und nur Amazon und einige weitere Category-Killer überleben.

Statistisches Brachland

Auch wird von Peter Höschl das statistische Brachland der Branche bemängelt. Das Fundament vieler Prognosen, so mahnt er an, sei sehr wacklig. Und dies werde zudem zu selten kommuniziert. Der Datensatz unserer E-Commerce-Marktstudien ermöglicht es uns in aktuellen Diskussionen vielleicht einen Beitrag dazu zu leisten, Klarheit zu schaffen und das Fundament der Prognosen und Trendanalysen zu stärken. Ein Streitpunkt der derzeitigen Debatte ist die Einschätzung der stationären Aktivitäten einiger wachstumsstarker Online-Pureplayer – vor allem Amazon und Zalando werden hierbei immer wieder zitiert. Auch wir im EHI werden häufig nach diesem vermeintlichen Trend befragt, der aus Sicht einiger zeigen soll, dass der Abgesang auf den stationären Handel zu früh kam und der Online-Handel langfristig eben doch zu den Wurzeln des Handels zurückkehren muss. Zweifellos gibt es erfolgreiche Beispiele von Online-Pureplayern, die stationär aktiv geworden sind: myToys, MyMuesli oder Notebooksbilliger werden häufig genannt. Aber wenn es immer nur dieselben Beispiele sind, die man zitieren kann, stellt sich doch die Frage: Was ist eigentlich dran an diesem „Trend“?

Online-Pureplayer mit stationären Stores – wirklich ein Trend?

Ein Blick auf die aktuellen Top-1.000-Onlineshops in Deutschland zeigt eine eher kleine Zahl: 45 im Online-Handel verwurzelte Onlineshops sind auch stationär vertreten, mit vollwertigen Filialen oder Outlets. Diesen Shops stehen über 400 Pureplayer im Ranking gegenüber, die noch keine stationären Aktivitäten gestartet haben. Nun muss das erst einmal noch nichts heißen – vielleicht befindet sich der Trend ja noch in den Kinderschuhen. Doch der Vergleich zum Vorjahr scheint auch diese Vermutung zu widerlegen. 2014 waren es 42 Shops, die aus dem reinen Onlinehandel kommen und stationär aktiv geworden sind. Zwar sind von diesen Händlern auch ein paar aus dem Ranking gefallen und andere 2015 neu dazu gekommen – trotzdem ist die Steigerung von 42 auf 45 nicht wirklich umwerfend. Ein Trend? Eher nicht. Vielmehr eine punktuelle Strategie, die nur für einige wenige Online-Pureplayer in Frage kommt.

Natürlich bleibt abzuwarten, wie sich die Zahl für 2016 entwickelt. Auch wird interessant zu sehen, in welchem Umfang die Pureplayer nun stationär aktiv werden, ob es also bei einzelnen Outlets bleibt oder große Filialnetze aufgezogen werden – und wie diese Aktivitäten zu bewerten sind. Alexander Graf hat die stationären Aktivitäten von Zalando und Amazon kürzlich als Service – und nicht als Handel – eingeordnet. Hier zeigt sich noch eine weitere Komplexitätsebene: Es gibt auch Definitionsbrachland. Was für die einen Service ist, bezeichnen die nächsten als Cross- oder (wie wir es tun) als Omnichannel. Das klingt gegensätzlicher als es müsste. Denn beim Omnichannel-Gedanken wird gerade der Service für den Kunden in den Mittelpunkt gestellt. Und aus Kundensicht ist der Ursprung eines Unternehmens nebensächlich.

Zahlen und Zweifler

Wir bemühen uns mit unserer Forschung unseren Teil zur Wissensschaffung in der E-Commerce-Branche zu leisten. Es gibt aber auch ein Problem: Kaum jemand in der Diskussion wird von allen Beteiligten wirklich als neutrale Instanz gesehen. Das macht jede Bewertung einer Studie oder Prognose auch stark vom eigenen Blickwinkel abhängig. Als Forschungsinstitut, das historisch bedingt im stationären Handel verwurzelt ist, wird auch uns Parteilichkeit vorgeworfen. Beispiel gefällig? Zur letztjährigen Neocom haben wir uns angesehen, wie sich der Umsatz der Onlineshops im Top-1.000-Ranking im Durchschnitt je nach Mehrkanal-Aktivitäten entwickelt hat. Das Ergebnis: Die Händler, die stationär und online unterwegs sind und diese Kanäle auch noch verknüpfen, wiesen mit durchschnittlich 19% Umsatz-Plus das stärkste Wachstum auf. Es folgten die Multichannel-Shops – die keine Verknüpfung zwischen den Kanälen ermöglichen – und die Singlechannel-Anbieter, also die Online-Pureplayer. In der Tat ist das Ergebnis kontraintuitiv, sind es doch gerade die großen Pureplayer, die Umsatzraten erzielen, von denen stationäre Händler meist nur träumen können. Prompt hieß es: Das EHI betreibt Verdummung der Branche!

In unserem Ranking wird aber eben deutlich, dass es nicht nur Zalandos und Amazons im Markt gibt, sondern auch kleine Shops, die tatsächlich schwächeln oder eben einfach nur keine Umsatzexplosionen vorweisen können. Andersherum sind die in unserer Auswertung berücksichtigten Omnichannel-Händler häufig stationäre Riesen, die mit viel Druck nun auch online Gas geben, Media-Saturn gehört dazu oder IKEA. Es sollte nicht überraschen, dass solche Unternehmen zu Online-Marktgrößen werden können, wenn sie entsprechend investieren.

Wer gewinnt denn nun?

Betrachtet man es nur aus der Brille Online vs. Stationär muss unsere Auswertung der Umsatzentwicklung nach Kanalaktivitäten wie ein klares Statement „Pro Stationär“ wirken. Die Erkenntnis, das Online-Pureplayer vielleicht doch nicht so sehr auf stationären Handel setzen, wie sich das manch einer wünscht, hingegen eher „Pro Online“. Aus meiner Sicht ist es weder das eine noch das andere. Wir möchten das Brachland beseitigen, egal wie es am Ende ausgeht und welches Ergebnis dabei herauskommt. Denn auch wenn es manchmal anders dargestellt wird: Eine Koexistenz von erfolgreichen Online-Pureplayern, erfolgreichen stationären Händlern und erfolgreichen Omnichannel-Anbietern ist für die Zukunft absolut denkbar. Wir mögen vielleicht noch zu wenige Zahlen im E-Commerce haben – trotzdem gibt es mehr als nur 1 oder 0.

 

Twitter: @chr_langenberg


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