Machine Learning und Bauchgefühl

Interview mit Thomas Oberste-Schemmann, Director Global CRM Analytics bei Douglas /

Welche großen Innovationen, Strategien und Themen beschäftigen die digitale Marketing-Welt derzeit?

Thomas Oberste-Schemmann, Director Global CRM Analytics bei Douglas (Foto: Douglas)

Oberste-Schemmann: Konsumenten entwickeln ihre Gewohnheiten in der Nutzung von Medien und in der Verarbeitung von Informationen stetig weiter. Beim Fernsehen tippt man oft auf Tablet oder Smartphone herum, am Bahnsteig sieht man lieber in der App nach, wann der Zug fährt, statt auf der unzuverlässigen Anzeigetafel. Diese neuen Gewohnheiten wirken sich auf verschiedene Bereiche des Marketings aus. Die Vielzahl medialer Einflüsse, der wir gleichzeitig ausgesetzt sind, macht es aus Marketing-Sicht zunehmend schwierig, Botschaften zu vermitteln.

Unterdessen haben wir die Chance, durch digitale Methoden relevantere und individuellere Inhalte zu übermitteln. War Segmentierung bis vor ein paar Jahren noch Kür, ist sie heute Mindestanforderung an das Marketing. Das Maß aller Dinge ist eine datenbasierte 1:1-Kommunikation, die dem Kunden suggeriert, dass man sich intensiv Gedanken gemacht hat, was ihm gefällt oder ihn interessiert.

Welche konkreten KI-Anwendungen beeinflussen das Marketing heute bereits und womit können wir künftig noch rechnen?

Oberste-Schemmann: Für Händler mit einer großen Kundenzahl ist der Einsatz von KI-Anwendungen vor allem deswegen interessant, weil durch diese das Direktmarketing persönlicher gestaltet werden kann. Dennoch sollte man auch das digitale Feld nicht einfach den Maschinen überlassen:  Es braucht ein gutes Zusammenspiel von Bauchgefühl und Machine Learning. Ein Beispiel: Wenn die Maschine als beste Produktempfehlung für eine Kundin drei Lippenstifte derselben Marke ausgibt, bloß in verschiedenen Farbvarianten, dann wirkt das in der Darstellung etwas einfallslos. Man muss ihr erst ein Empfinden für den Kunden beibringen, damit am Ende eine attraktive 1:1-Kommunikation entsteht. Aktuell kommen immer mehr Standardanwendungen auf den Markt, die z.B. solche Arten von Produktempfehlung – auch in Echtzeit – berechnen. Diese kann man etwa für den Einsatz auf Websites nutzen. Die Anpassungsfähigkeit an das eigene Geschäft ist allerdings eine Hürde, für die technisches Verständnis und Marketing-Knowhow zusammenkommen müssen.

Woran mangelt es aus Ihrer Sicht, wenn es darum geht, das Maximale herauszuholen?

Oberste-Schemmann: Die Verfügbarkeit relevanter Daten ist eine Grundvoraussetzung. Am besten kommt man an sie heran, wenn man seinen Kunden gut erklärt, welchen konkreten Mehrwert sie davon haben, z.B. in der Beratung.

Eine zweite Herausforderung betrifft die Zusammenarbeit zwischen technischen Entwicklern und Marketing-Verantwortlichen. Das ähnelt ein bisschen dem Vermischen von Wasser und Öl: Zusammenkippen ist einfach, eine gute Verbindung zu schaffen schon schwieriger. Bisher fand diese Kooperation hauptsächlich bei langfristigen Software-Entwicklungsprojekten statt, bei denen man sich immer wieder getroffen,  Meilensteine definiert und abstimmt hat. Im KI-Umfeld werden die Abstimmungszyklen aber so kurz und entscheidend, dass die Bereiche in einem Team zusammenarbeiten müssen. Darin liegt aus meiner Sicht ein wichtiger Schlüssel, um Potenziale zu heben.

Interessanterweise ist es auch noch eine Hürde, der Maschine zu vertrauen: Schließlich waren wir uns doch alle ziemlich sicher, unsere Kunden ganz gut verstanden zu haben – und jetzt kommt eine Software und weiß es tatsächlich besser?

Auf dem EHI Marketing Forum Handel am 24. und 25. September 2019 in Köln erläutert Thomas Oberste-Schemmann, warum datengetriebenes Marketing nicht ohne Bauchgefühl funktioniert.