Ute Holtmann

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01.06.2016

Mega-Shoppen in Shanghai

Alle Themen Ladenplanung + Einrichtung Messen #C-star #Einrichtung #Store Design

Auch wenn sich die zweistelligen Wachstumsraten in China abgeschwächt haben und jetzt bei 6 Prozent  liegen – im Vergleich zum deutschen Markt sind die Verhältnisse geradezu paradiesisch, wie Kurt Jox, Managing Director des Möbelhändlers Porta, auf der Konferenz begleitend zur Handelsmesse C-star feststellt. Die EuroShop-Tochter C-star konnte in ihrem erst zweiten Jahr einen 13-prozentigen Aussteller-Zuwachs verzeichnen und registrierte 7.600 Besucher. Der Bedarf an Gütern ist hoch in dem sich schnell entwickelnden Land. Allein in der 23 Mio. Einwohner zählenden Metropole Shanghai beispielsweise gibt es 220 Shopping-Centern und 110 Warenhäusern. Drei Beipiele dieser vielfältigen Handelsszene haben wir uns genauer angesehen.

China ist das bevölkerungsreichste Land der Erde. Auch wenn die Wachstumsprognosen nicht mehr ganz so euphorisch ausfallen, ist der Retail-Markt äußerst attraktiv. Shanghai zählt mit 23 Mio. Einwohnern zu den Mega-Cities (über 10 Mio.) und bietet eine extrem vielfältige Einzelhandelsszene mit Unternehmen aus der ganzen Welt. Mit anspruchsvollen Shop-Designs und innovativen Retail-Lösungen in beispielsweise 220 Shopping-Centern und 110 Warenhäusern wird diese Metropole dem steigenden Bedarf nach Erlebniseinkauf chinesischer Kunden mehr als gerecht. Auch wenn sich die zweistelligen Wachstumsraten deutlich abgeschwächt haben und jetzt bei 6 Prozent  liegen – im Vergleich zum deutschen Markt sind die Verhältnisse geradezu paradiesisch, wie Kurt Jox, Managing Director des Möbelhändlers Porta, auf der C-star Retail Conference feststellt.

Kurt Jox, Managing Director Porta, auf der C-star Retail Conference 2016

Kurt Jox, Managing Director Porta, auf der C-star Retail Conference 2016

Die Gesetze dieses ‚Einzelhandel-Paradieses‘ zu verstehen, ist für europäische Händler und Hersteller, die in diesen Markt einsteigen wollen, unerlässlich. Die C-star, Spin-off der EuroShop, die gerade zum zweiten Mal in Shanghai mit rund 180 Ausstellern und 7.600 Besuchern stattfand, bot dazu mit einem umfassenden Rahmenprogramm ideale Gelegenheit.

 

 

 

 

 

Fotos der C-star-Conference, -Store-Tour und C-star im Download.

Auf unserer C-star Retail-Tour haben wir einige ausgewählte lokale Händler und Shopping-Center in Shanghai genauer angesehen – drei Beispiele:

Von Fischen und Fröschen

Carrefour – Der erste Besuch der C-star Retail-Tour führt uns zu Carrefour Hypermarket. Carrefour ist seit 1995 auf dem chinesischen Markt und dort inzwischen einer der führenden Händler für Lebensmittel. 2014 hat Carrefour in ganz China 236 Hypermarkets mit einem  Netto-Umsatz von € 4,9 Mrd. betrieben, dies entsprach 6,5 Prozent des gesamten Netto-Umsatzes des Einzelhändlers (€ 76,9 Mrd.).

Besonders das große Sortiment an importierten Produkten und der Frische-Bereich auf insgesamt 15.000 qm Verkaufsfläche ziehen chinesische Verbraucher an sieben Tagen der Woche an. Lebende Fische werden aus den Aquarien gefischt und in Plastiktüten mit Wasser aus dem Geschäft getragen. Quakende Frösche, kriechende Schildkröten und allerlei andere für den europäischen Geschmack außergewöhnliche Tiere stehen auf dem Speiseplan der Chinesen und gehören zum Standardsortiment an Lebendigem bei Carrefour. Überhaupt geht es in der Fisch- und Fleischabteilung emsig zu. Dem Wunsch nach Frische entsprechend, werden viele Tiere oder Teile derselben vor den Augen der Kunden zerlegt. An zahlreichen Stellen bereitet das Verkaufspersonal chinesische Spezialitäten zu und während der Kochdunst ein wenig den Blick vernebelt, regen exotische Gerüche den Appetit erheblich an.

Etwas ungewöhnlich für Europäer ist das chinesische Bedürfnis, die Ware vor dem Kauf eingehend zu prüfen. Daher werden die meisten Produkte in der Frischeabteilung offen präsentiert und müssen nicht nur – wie bei uns üblich – den prüfenden Blicken der potentiellen Käufer standhalten. Auch eine eingehende haptische Untersuchung geht dem Kauf von zum Beispiel frischem, unverpacktem Fleisch voraus. Daher sind die Theken mit Frischfleisch bei Carrefour nicht mit deutschen vergleichbar: Ob Schweine- oder Hühnerfuß – alles liegt in einer offenen Kühltheke bereit, aus der die Kunden das Stück herausnehmen, das ihrer eingehenden Prüfung standgehalten hat, und das sie selbst in Plastiktüten verpacken.

Fleischwaren in offenen Kühltheken im Carrefour in Shanghai

Fleischwaren in offenen Kühltheken im Carrefour in Shanghai

Lebendige Fische gehören zum Standard-Sortiment bei Carrefour

Lebendige Fische gehören zum Standard-Sortiment bei Carrefour

Prospektwerbung per Post gestaltet sich in China aufgrund der Strukturen schwierig. Das macht die Händler erfinderisch. Viele Promotion-Aktionen laufen über mobile Devices und Dienste wie We chat – das chinesische Facebook. Da viele Chinesen nicht so mobil sind, wie wir das aus Deutschland kennen, bietet z.B. Carrefour seinen Kunden einen kostenlosen Shuttle-Service. Im Laden selbst wird äußerst gerne Digital Signage eingesetzt  – vor nahezu jedem Gang befinden sich gleich mehrere Flatscreens, die mit Werbespots auf die neuesten Produkte hinweisen. Auch interessant ist die Selbstverständlichkeit von Mobile Payment. An jeder der zahlreichen Kassen können die Kunden mobil mit Ali-Pay, der Mobile-Payment-Lösung von Alibaba bezahlen.

Mit Nähmaschine und Fahrrad zum Marktführer

Bosideng – Angefangen hat alles 1976 mit acht einfachen Nähmaschinen und einem Fahrrad, mit dem der Firmengründer Gaodekang die ersten Daunenjacken noch persönlich zum Kunden brachte. Der Hersteller und Händler Bosideng ist heute nach eigenen Angaben mit rund 7.500 Outlets im Heimatmarkt – und inzwischen auch einem in London – Chinas größtes Unternehmen für Daunenkleidung. Zu den Kernmarken gehören „Bosideng“, „Snow Flying“, „Kangbo“ und „Bengen“. Mit seinem Markenportfolio bietet die Unternehmensgruppe ein breites Angebot für unterschiedliche Kundensegmente.

C-Star Store-Tour vor Bosideng

C-Star Store-Tour vor Bosideng

Durch zunehmende Konkurrenz im stationären Handel wie auch im E-Commerce verzeichnete Bosideng im letzten Geschäftsjahr allerdings einen Rückgang von den einst zweistelligen Umsatzsteigerungen auf rund 6 Prozent. Der jüngste, sehr ernst zu nehmende Mitbewerber Uniqlo aus Japan erobert beispielsweise mit großen Schritten den chinesischen Markt und lockt mit niedrigeren Preisen. An seiner Preispolitik will das Unternehmen dennoch festhalten, erklärt ein Bosideng-Manager, seine Produkte seien von deutlich besserer Qualität. Die Kunden sollen vielmehr mit einer erheblichen Produkterweiterung in die zahlreichen Stores des Modeherstellers gelockt werden. Zum Sortiment gehört inzwischen Jahreszeiten-unabhängige Freizeitbekleidung für modebewusste Männer und Frauen. Außerdem will das Unternehmen proaktiv durch Zukäufe von Nicht-Daunenmarken wachsen.

Dem beeindruckend wachsenden E-Commerce-Markt will Bosideng mit Präsenz auf der in China üblichen von Alibaba betriebenen Online-Plattform Tmall, einer eigenen Logistik und einer umfassenden Omnichannel-Strategie begegnen. Andy Zhao, Managing Director der GFK North East Asia, sieht den Siegeszug des chinesischen Onlinemarktes zumindest zum Teil durch die deutlich günstigeren Preisen begünstigt. Viele Produkte sind online um bis zu 20 Prozent preiswerter als im Laden, wie er auf der C-star Conference erklärt.

Zum Marketing von Bosideng gehört die detaillierte Darstellung der Entstehungsgeschichte des Unternehmens mit einer deutlichen Würdigung des Firmengründers Gaodekang. In einer Museums-gleichen Präsentation im Backoffice mit der ersten Nähmaschine und des Fahrrads als Ausstellungsstücke spielt der vielfach ausgezeichnete Unternehmer eine entscheidende Rolle in Bosidengs Erfolgsgeschichte.

Chinese Fine Living

Shang Xia ist eine chinesische Luxusmarke, eine „contemporary lifestyle brand“, wie die Mitarbeiterin Sara Lin es ausdrückt. 2007 wurde sie von dem chinesischen Designer Jiang Qiong  zusammen mit Hermès gegründet. In 2010 öffnete das Maison Shanghai, 2012 folgte ein Store in Beijing und ein weiteres Jahr später einer in Paris. Auf 1350 qm erschuf der japanische Architekt Kengo Kuma einen Ort, an dem sich Handel, Kultur und Kunst ideal ergänzen. Shang Xia führt ausschließlich hochwertige und langlebige, oft handgefertigte Produkte, die in enger Verbundenheit mit der Shang Xia-Philosophie stehen: „Take it and keep it for the next generation.“ Viele der exklusiven Möbel, der Teeservices aus hauchzartem Porzellan oder der aufwendig bemalten Seidentücher entstehen in Handarbeit und in Kooperation mit Künstlern. Sie repräsentieren hochwertige Qualität und genügen exklusivsten Ansprüchen, das zeigt sich freilich auch im Preis.

In Handarbeit hergestelle hauchdünne Teekanne aus Porzellan

In Handarbeit hergestelle hauchdünne Teekanne aus Porzellan

Die ebenfalls handgefertigten Taschen erinnern bewusst an Teekannen.

Die ebenfalls handgefertigten Taschen erinnern bewusst an Teekannen.

Der Anspruch der Exklusivität wird schon beim ersten Betreten des Stores deutlich. Im Shang Xia Maison Shanghai in der beliebten Middle Huai Hai Road wird jeder Kunde direkt am Eingang begrüßt. Das Design des Stores stammt von Jiang Qiong, der dafür genauso hochwertige wie außergewöhnliche Materialen verwendet hat. Die mit einem netzartigen, weißen Stoff verkleideten Wände und Decken verbreiten eine behagliche Atmosphäre. Die Kunden sollen sich aufgehoben „like in a cloud“ fühlen. Durchbrochen wird die Wandstruktur nur vereinzelt durch hochwertige Regale und Kleiderstangen, die eine Einheit mit den dezenten Verkaufsvitrinen bilden. Dem Kunden gebührt die volle Aufmerksamkeit, er soll sich wohlfühlen und bekommt deshalb auch vom freundlichen im dezenten, einheitlichen Look gekleideten Personal eine Tasse Tee gereicht.

Tee, einer der ältesten Bestandteile der chinesischen Kultur, bildet auch eines der elementarsten Motive der Shang Xia-Kultur. Zum Konzept gehören neben den in ebenfalls Handarbeit hergestellten filigranen Teeservices auch authentische Teezeremonien, die mit ein wenig Teekunde in außergewöhnlicher, fast spiritueller Atmosphäre die Wertschätzung für das Produkt fördern – und somit auch die exklusiven Preise gerechtfertigt erscheinen. „If you cannot see the difference between hand-made and industrial, I cannot tell you”, bringt Sara Lin es beeindruckend einfach auf den Punkt.

Fotos: Xiao Xin Wang, Messe Düsseldorf

Ute Holtmann, EHI, im Mai 2016


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