Ute Holtmann

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09.06.2015

Nachhaltigkeit – kommerziell nur bedingt erfolgreich

Alle Themen PR Beirat Public Relations #CR #Nachhaltigkeit #PR

Arbeiter in einem Baumwollfeld

Quelle: Aid by Trade Foundation

Das Phänomen des ‚Gebrochenen Konsums‘ und warum Nachhaltigkeit sich dennoch lohnt ….

Theoretisch finden die meisten Menschen Nachhaltigkeit gut und wichtig. Dennoch fällt die Entscheidung am Regal in den Läden häufig auf ein konventionelles Produkt. Gebrochener Konsum nennt sich dieses Phänomen. Dr. Johannes Merck, Director Corporate Responsibility Otto Group, Vorstand Aid by trade Foundation und EHI PR-Beirat, erklärt im Interview dieses Paradox und warum Nachhaltigkeit sich dennoch lohnt ….

Der ethische Konsum der Kunden steigert sich kontinuierlich, wenn auch langsam. Viele Handelsunternehmen betreiben eine aktive Nachhaltigkeitskommunikation. Ist in den Unternehmen Nachhaltigkeit tatsächlich in den Köpfen verankert, oder reagieren sie lediglich auf das veränderte Kundenverhalten?

Hierauf gibt es keine allgemein gültige Antwort. Die Strategien von Handelsunternehmen sind ebenso unterschiedlich, wie es das Kaufverhalten der Verbraucher ist. Grundsätzlich reagieren Unternehmen natürlich auf die Stimmungen in ihrem Umfeld. Manche nehmen Trends bereits dann auf, wenn sie noch kaum spürbar sind und sich nur schwach am Markt abzeichnen. Andere warten ab, beobachten und reagieren viel später, dafür aber oft zielgerichtet auf gesellschaftliche Strömungen. Die Otto Group war definitiv ein Nachhaltigkeits- Pionier und hat dieses Thema sehr früh – im Jahr 1986 – zum Unternehmensziel erklärt und dann zu Beginn der 1990er Jahre ein umfassendes Nachhaltigkeitsmanagement eingeführt. Natürlich waren zu dieser Zeit bereits viele Umweltthemen – die Verschmutzung von Flüssen, der saure Regen, Atomkraft – virulent und Bestandteil der gesellschaftlichen Diskussion. Doch in der Masse hat dieser Diskurs die Einstellung der Verbraucher und ihr Kaufverhalten nicht beeinflusst. Und wenn wir ehrlich sind, ist Nachhaltigkeit auch heute, bei allem Druck, den das Thema kommunikativ und gesellschaftlich erfährt, kommerziell nur bedingt erfolgreich. Bei der Otto Group gehen wir mit der Verankerung von Nachhaltigkeit im Kerngeschäft so weit, wie wir können. Dazu ist eine fundierte, qualitative Substanz natürlich unabdingbar, genauso wie es sich kommerziell rechtfertigen lassen muss. Auch in der Kommunikation gilt es das richtige Maß zu finden. Dies zeigt auch unsere Trendstudie zum ethischen Konsum, die sich mit den  unterschiedlichenFacetten des Konsumverhaltens befasst und die wir seit dem Jahr 2007 alle zwei Jahre veröffentlichen.

Sehen Sie in den gestiegenen Ansprüchen der Kunden einen größeren Bedarf an Kommunikation von Nachhaltigkeit? Oder sind Sie eher der Meinung, dass man sich besonders in einem global agierenden Unternehmen, damit zu leicht angreifbar macht und das komplexe Thema CSR daher für die PR nicht genutzt werden sollte?

Es ist für Unternehmen natürlich sehr verlockend, ihr Nachhaltigkeitsengagement für die Unternehmenskommunikation zu nutzen. Das CR-Engagement bietet in der Regel positive Geschichten mit denen sich Imagewerte schöpfen lassen. Aber es ist auch ein zweischneidiges Schwert, denn sehr schnell gerät ein Unternehmen, das seine Nachhaltigkeitsaktivitäten aktiv kommuniziert, unter medialen „Beschuss“. Dies trifft viele Unternehmen ungerechtfertigterweise und bestraft die, die etwas tun und sich damit aus der Deckung wagen. Allerdings geraten Unternehmen oft auch nicht ganz grundlos unter Greenwashing-Generalverdacht, denn häufig wird versprochen, was nicht eingehalten wird, und geschönt, was (noch) gar nicht so schön ist. Diesem Missstand können transparente und einfach nachvollziehbare Zertifikate und Siegel beikommen. Sie sind neutrale Instrumente um den Grad der Zielerreichung von Unternehmen zu messen und die verfolgten Strategien zu bewerten. Allerdings gibt es mittlerweile so viele Siegel, dass sie nur noch bedingt Orientierung bieten können. Gleichzeitig sind die wichtigsten Kaufargumente für Kunden noch immer der eigene Nutzen und der Preis des Produktes. Die Kommunikation von Nachhaltigkeit ist also in gleichem Maße wichtig und anspruchsvoll. Sie muss sehr komplexe Sachverhalte transparent und korrekt darstellen und sie dabei unaufdringlich und verständlich für den Konsumenten vermitteln. Es gilt das Thema weder künstlich in den Vordergrund zu stellen, noch sorgenvoll zu verschweigen.

Aid by Trade ist eine Stiftung, die durch Handel Hilfe zur Selbsthilfe leisten und so zur  Armutsbekämpfung in Afrika beitragen möchte. Inwieweit ist Kommunikation Bestandteil der Stiftungsstrategie?

Kommunikation ist ein sehr wichtiges Werkzeug in der Durchsetzung der Ziele der Aid by Trade Foundation. Wir wollen mit der Initiative „Cotton made in Africa“ Hilfe zur Selbsthilfe in Afrika umsetzen. Dies soll durch die Aktivierung von Marktkräften geschehen statt durch das Sammeln von Spendengeldern. Somit ist der Erfolg auf dem Absatzmarkt ein entscheidender Faktor für den Gesamterfolg unseres Vorhabens und nur mit optimaler Vermarktung und aktiver Kundenbeteiligung zu erreichen. Wenn sich der Kunde bewusst für die Ware entscheidet, die mit dem „Cotton made in Africa“-Siegel gekennzeichnet ist, setzt er eine Systematik in Gang, die über die textile Kette hinweg bis zum Kleinbauern in Afrika wirksam wird. Nachfragen wird der Konsument jedoch nur das, was er kennt, indem er davon gehört, gelesen oder das Label gesehen hat. Die Kommunikation hat also die Aufgabe, „Cotton made in Africa“ als Business-to-Consumer-Label zu etablieren. Um die Botschaft von „Cotton made in Africa“ möglichst wirkungsvoll zu verbreiten, müssen so viele unterschiedliche Kanäle wie möglich bedient werden. Dabei unterliegt die Stiftung als Non-Profit-Organisation Budgetrestriktionen, was das Marketing und die Kommunikation angeht. „Cotton made in Africa“ kommuniziert überwiegend in den sozialen Netzwerken, mit einer umfangreichen Pressearbeit und mit Hilfe der Medien unserer Unternehmenspartner, z.B. am PoS oder auf den Unternehmenswebseiten. Wie binden Sie Ihre Mitarbeiter in die Entwicklung Ihres CR-Profils ein? Ein ganz wesentlicher Aspekt unseres Nachhaltigkeitsmanagements ist die Einbindung ausgewählter interner und externer Stakeholder. Damit beteiligen wir unsere Mitarbeiter, abhängig von deren fachlichem Hintergrund, aktiv an der Entwicklung neuer und dem Ausbau bestehender Nachhaltigkeitsaktivitäten. Nur mit diesem direkten Input aus den Fachabteilungen können wir eine praxisnahe und effiziente Umsetzung sicherstellen. Die Mitarbeiter, die nicht unmittelbar in Arbeitsgruppen an der Entwicklung beteiligt sind, werden über möglichst anschauliche Aktionen informiert und aktiv eingebunden.

Die Aid-by-Trade-Stiftung wurde 2005 gegründet. Hat sich Ihrer Meinung nach seitdem die Relevanz von Nachhaltigkeitsthemen verändert?

Der Druck auf unsere Ökosysteme steigt weiter an. Damit wird die Umsetzung von Nachhaltigkeit selbstverständlich immer wichtiger und dringender. Dieses Wissen ist nicht neu; es hat uns schon vor 10 Jahren bewegt und war der Grundgedanke für die Arbeit von „Cotton made in Africa“. Dennoch: Die Hoffnung, Nachhaltigkeit innerhalb einer Dekade im Massenmarkt zu etablieren, hat sich noch nicht erfüllt. Auch wenn wir über die Dringlichkeit und Wichtigkeit dieser Themen wissen, führt dieses Wissen dennoch nicht zum Handeln, denn Nachhaltigkeit bleibt für die meisten Menschen zu abstrakt und hat keinen Bezug zu deren Lebenswelt. Ohne persönliche Betroffenheit jedoch ergibt sich für den Verbraucher kein unmittelbarer Handlungsdruck, und damit steht die Nachhaltigkeit noch immer am Rand statt in der Mitte der Gesellschaft und bewegt sich nur in sehr kleinen Schritten vorwärts.

Wird sich diese Entwicklung in den nächsten Jahren fortsetzen?

Auch wenn viele der Umweltzerstörungen sich nicht direkt vor unseren Augen vollziehen und damit abstrakt bleiben, ist klar, dass der Druck auf unsere Ökosysteme immer weiter ansteigen wird. Damit wird auch die Relevanz von Nachhaltigkeit weiter zunehmen, und es werden mehr und mehr gesellschaftliche Kräfte aktiv werden, die das Thema weiter vorantreiben. Das ist gut und richtig so, denn durch dieses Momentum wird sich schließlich auch die Politik dieser Materie annehmen müssen und durch gesetzliche Regelungen für allgemeingültige Standards und damit auchfür Chancengleichheit sorgen. Damit verschafft Nachhaltigkeit den Pionierunternehmen zwar keinen unmittelbaren Wettbewerbsvorteil mehr, aber es wird auch zukünftig noch nachhaltige Leuchtturmprojekte geben, wie z.B. „Cotton made in Africa“ die kreativen und innovativen Unternehmen ein besonderes Profilierungspotential bieten.


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