EHI Retail Institute
Über 1.000 Händler von den Vorzügen der digitalen Kommunikation zu überzeugen, ist keine leichte Aufgabe. Die Bandbreite der genutzten Tools reicht von Augmented Reality bis zum Fax. Michael Steinhauser ist Leiter Unternehmenskommunikation bei Intersport Deutschland und erklärt, wie es dennoch gelingt …
Bei Intersport steht das Thema Digitalisierung schon lange auf der Agenda, dafür wurde sogar ein eigenes Unternehmen, die Intersport Digital, gegründet. Wie ist der Stand der digitalen Kommunikation?
Michael Steinhauser, Leiter Unternehmenskommunikation bei Intersport Deutschland (Foto: Intersport)
Steinhauser: Wie heißt es so schön? Wir sind auf dem Weg. Das klingt abgedroschen, beschreibt die Situation aber ziemlich genau. Im Juni dieses Jahres haben wir mit One Intersport unsere Vision für die kommenden Jahre veröffentlicht. Eine ganz wichtige Botschaft ist: Wir setzen das Leistungsangebot für unsere Händler im Omnichannel um. Die digitale Kommunikation hat für uns insofern immer mindestens zwei Perspektiven: die zum Kunden und die zu unseren Händlern. In der Kundenansprache müssen die entsprechenden Services am POS digital aufgeladen sein, etwa durch Tools wie den Magic Mirror, die multisensorische Umkleidekabine, Instore TV oder Anwendungen im Bereich der Virtual Reality. Im Kontakt mit unseren Händlern gehen wir nach und nach den Schritt hin zu einer möglichst papierlosen Kommunikation. Diesen Weg zu orchestrieren, ist eine unserer Hauptaufgaben in der Unternehmenskommunikation für die kommenden Jahre. Das bedeutet in einem Verbund von über 1.000 Händlern in fünf Ländern tägliche Überzeugungsarbeit. Wir haben vom kleinen Spezialisten über den Familienbetrieb bis hin zu großen filialisierten Mitgliedern eine sehr heterogene Struktur. Wie bringen Sie die selbständigen Unternehmer dazu, auf das beliebte auf Papier gedruckte Workbook zur Ordermesse zu verzichten? Wann nehmen Sie keine Aufträge via Fax mehr an? Und können wir wirklich statt einer Weihnachtspostkarte eine digitale Grußbotschaft senden?
Durch die Digitalisierung rücken die Disziplinen PR und Marketing näher zusammen. Gibt es dafür Beispiele aus Eurer Praxis?
Steinhauser: Silodenken hat noch in keiner Disziplin gutgetan. Von daher haben wir uns in unserer Kommunikation bereits in der „analogen Welt“ darum bemüht, als Team aufzutreten. Und wenn dank der größeren Budgets im Marketing eine tolle Kampagnen-Idee umgesetzt werden konnte, dann haben wir seitens der PR gerne flankiert. Ein aktuelles Beispiel ist die Zusammenarbeit auf unserem Corporate Blog: Von Team PR entwickelt und gelauncht ist er heute fester Bestandteil des Marketingredaktionsplans. Betrieben wird er jetzt von unserem Digital-Team und wir bringen unsere Themen als Teil des Autoren-Teams ein.
Durch neue Technologien und die Verschmelzung von on- und offline-Shopping ergeben sich immer neue Touchpoints mit den Kunden. Welche Erfahrung hat Intersport dazu gemacht?
Steinhauser: Heute ist es entscheidend, den Kunden dort abzuholen, wo er sich bewegt. Online und offline, ganz egal. In unserer Vision haben wir das in dem Satz übersetzt: „Sport ist Intersport – zu jeder Zeit, an jedem Ort!“ Das bedeutet nichts anderes, als ein nahtloses Einkaufserlebnis für den Kunden zu schaffen. Online auf unserer Intersport-Plattform, die wir seit September 2017 live haben und offline in jedem einzelnen Geschäft unserer Händler. Dabei helfen uns die neuen Möglichkeiten der digitalen Kundenansprache. Insbesondere junge Käufer fühlen sich davon angesprochen und probieren diese gerne aus. Je mehr coole digitale Tools es in einem Intersport-Shop zu erleben gibt, desto mehr Zeit verbringt der Kunde im Laden – damit steigt die Kaufwahrscheinlichkeit. Gleichzeitig vereinfachen digitale Tools unsere Prozesse. So können mithilfe der Verkäufer-App beispielweise Anmeldungen für das Stammkundenprogramm digital durchgeführt werden. Die eingesparte Zeit kann vom Verkäufer dann wiederum in die Kundenberatung investiert werden.
Immer mehr Informationen in immer kürzeren Abständen. Was denkst Du persönlich, wann ist der Overkill erreicht, wann fühlen sich Kunden durch die Informationsflut belästigt?
Steinhauser: Für mich muss das Sportfachgeschäft von morgen zwei Dinge leisten: erstens die Erwartungen des Kunden hinsichtlich Warenverfügbarkeit und Sortiment erfüllen und zweitens besondere Services und Erlebnisse bieten. Wenn wir unsere Kunden da gut abholen und mit individuellen Themen punkten, dann sehe ich die Gefahr eines Overkills an Informationen nicht. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass wir weg kommen vom berühmten „Gießkannenprinzip“ und tatsächlich zielgruppenspezifisch kommunizieren – und zwar so nah wie möglich mit meiner Person als Zielgruppe. Wir alle freuen uns doch, wenn wir persönlich wertgeschätzt werden und das Gefühl bekommen: „Hey, hier versteht jemand genau meine Bedürfnisse.“
Mehr zur digitalen Kommunikation bei Intersport erfahren Sie bei der Extra Session Public Relations beim EHI Marketing Forum Handel 2018 am 26. September 2018 ab 14:00 Uhr in Berlin. Für PR-Verantwortliche aus unseren Handelsmitgliedsunternehmen ist die Teilnahmen an der Extra Session Public Relations kostenlos. Anmeldung an holtmann@ehi.org