Ute Holtmann

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12.10.2021

Marktplätze: Die Umsatztreiber des Onlinehandels

Alle Themen E-Commerce #Marktplätze #Onlinehandel #Top 1.000 Onlineshops

Studie: EHI und Statista analysieren den E-Commerce-Markt in Deutschland //

Köln/Hamburg 12.10.2021     Die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops und hybriden Marktplätze haben während der Corona-Pandemie neue Maßstäbe gesetzt. Der Gesamtumsatz der Top-1.000-Onlineshops kratzte im Umsatzjahr 2020 an der 70-Milliarden-Marke, was einem Umsatzwachstum von über 30 Prozent entspricht und durch die Corona-Pandemie begünstigt wurde, zeigen die Analysen der EHI/Statista-Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2021“. Marktplätze gewinnen dabei immer mehr an Bedeutung. Daher weist die Studie erstmals eine Liste ausgewählter Marktplätze aus: „Mehr als jeder zweite Onlineshop verkauft auch über Marktplätze. Größere Unternehmen entwickeln sich selbst zu Marktplätzen oder gar Plattformen und investieren große Summen, um der Kundschaft noch mehr Services anzubieten“, erklärt Lars Hofacker, E-Commerce-Experte beim EHI.

Top 10 Onlineshops

 

Hornbach, Ikea und Saturn mit starkem Wachstum

Im vergangenen Jahr haben die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland 68,8 Mrd. Euro (2019: 51,7 Mrd. Euro) erwirtschaftet. Dies entspricht einem Umsatzwachstum von 33,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das stärkste Wachstum unter den Top 20 verzeichnen hornbach.de (86,2 Prozent), ikea.com (74,3 Prozent) und saturn.de (72,2 Prozent). Das Ranking der umsatzstärksten Onlineshops führt Branchenprimus amazon.de mit einem Netto-E-Commerce-Umsatz von 13,9 Mrd. Euro* vor otto.de (4,5 Mrd. Euro) und zalando.de (1,9 Mrd. Euro) an. Generell bleibt der E-Commerce-Markt weiter stark konzentriert: 40,0 Prozent des Gesamtumsatzes gehen auf die Top-10-Onlineshops zurück, 31,9 Prozent erwirtschaften die Onlineshops auf den Rängen elf bis 100. Damit verbuchen die Top 100 mit 71,9 Prozent fast drei Viertel des Gesamtumsatzes der Top-1.000.

Generalisten mit höchsten Umsatzanteilen

Generalisten sind mit einem Anteil von 33,1 Prozent (Umsatz: 22,8 Mrd. Euro) am häufigsten unter den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops zu finden. Bei den Spezialisten liegt das Produktsegment Bekleidung mit einem Anteil von 16,2 Prozent (Umsatz: 11,2 Mrd. Euro) vor dem Produktsegment Unterhaltungselektronik (14,1 Prozent Anteil / 9,7 Mrd. Euro Umsatz). Auf die verbleibenden Produktsegmente entfallen einstellige Umsatzanteile.

Erstmals im Fokus: Marktplätze

44,8 Prozent der untersuchten Onlineshops besitzen ein Shop-Profil auf Amazon. 36,3 Prozent sind auf Ebay aktiv und 14,4 Prozent nutzen den Online-Marktplatz von Kaufland. In diesem Jahr wurden erstmals auch reine Marktplätze wie ebay.de untersucht. Das größte Bruttohandelsvolumen (GMV) in Deutschland hat amazon.de mit 35,4 Mrd. Euro. Es folgen ebay.de (11,8 Mrd. Euro) und otto.de (5,5 Mrd. Euro).

Top 3 Marktplätze

 

Paypal dominiert beim Bezahlen

Bei den Bezahlmöglichkeiten werden Wallets in 95,1 Prozent der untersuchten Onlineshops angeboten. Paypal dominiert diesen Bereich mit 94,5 Prozent, in 24,2 Prozent der Fälle kann mit Amazon Pay bezahlt werden. Apple Pay steigerte seinen Anteil von 1,1 Prozent auf 5,9 Prozent. Dahinter rangieren Kreditkarten (92,2 Prozent), kontobasierte Zahlungsverfahren wie Lastschrift (81,5 Prozent), Käufe per Rechnung (76,0 Prozent) und klassische Zahlungsverfahren wie die Überweisung (75,6 Prozent).

 

Die Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021 inkl. 1.000 Datensätzen zu den untersuchten Onlineshops plus zu 15 ausgewählten Marktplätzen kann im EHI-Shop bestellt werden. Außerdem steht das Ranking der Top-100-Onlineshops als interaktive Grafik zur Verfügung. Zusätzlich sind die Top-100-Onlineshops und ein Ausschnitt der Liste ausgewählter Marktplätze als Poster erhältlich.

Grafiken zum Download

 

Anmerkungen und Methodik

Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen sowie Unternehmenswebsites und ergänzt um Sekundärdaten. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops sowie hybride Marktplätze für das Top-1.000er Ranking. Das Ranking basiert auf den Netto-E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2020. Erstmalig in diesem Jahr wurden auch reine Marktplätze untersucht. Somit wurde die Studie um eine Liste ausgewählter Marktplätze ergänzt, die nach dem Gross Merchandise Volume (GMV) gelistet sind. Durch die permanente Anpassung der Umsatzmodellierung kommt es teilweise zu Veränderungen bei den Umsatzzahlen der modellierten Shops. Betreibt ein Unternehmen mehrere Onlineshops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

*Beispiel Umsatzermittlung Amazon: Der Gesamtumsatz für Deutschland beträgt laut Geschäftsbericht 25,9 Mrd. Euro. Dieser inkludiert jedoch Service- und Subscription-Umsätze (Provisionen für Angebote Dritter auf dem Marktplatz, Prime-Mitgliedschaften, audible.de etc.) sowie alle Käufe auf Amazon in Deutschland, die außerhalb Deutschlands getätigt wurden. Die Service-Umsätze, die Umsätze durch den Kauf aus dem Ausland sowie die Umsätze weiterer Amazon-Angebote wurden aus dem Deutschlandumsatz für amazon.de herausgerechnet.

 

Definition Netto-E-Commerce-Umsatz: In Deutschland generierter Netto-E-Commerce-Umsatz des jeweiligen B2C-Onlineshops im Geschäftsjahr 2020, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit mit Waren des Onlineshops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).

Definition Gross Merchandise Volume (GMV): Auch bekannt als Bruttohandelsvolumen, das nach der hier verwendeten Definition den Gesamtwert der Verkäufe mit Waren, d.h. den eigenen E-Commerce-Umsatz als eigener Marktplatz sowie die Verkäufe der Dritthändler über die eigene Marktplatzplattform, angibt. Eine detaillierte Definition zum GMV der einzelnen Marktplätze kann der Excel-Datei der Studie entnommen werden.

Definitionen (in Anlehnung an Heinemann, G. (2021))

Onlineshop: Ein Onlineshop ist eine Webseite, über die Händler eigene Waren durch eine elektronische Kauftransaktion zwischen ihnen und der Kundschaft anbieten.

Marktplatz: Es gibt reine und hybride Marktplätze. Reine Marktplätze wie ebay.de bieten eine Vielzahl an Produkten von verschiedenen Händlern sowie auch Herstellern an, die unter dem Namen des Marktplatzes verkauft werden. Bei einem hybriden Marktplatz wie amazon.de kann auch der Marktplatzbetreiber eigene Produkte durch eine Kauftransaktion zwischen ihm und der Kundschaft anbieten. Für angebundene Händler fallen dagegen Kommissionsgebühren an, die an den Marktplatz für eine Kauftransaktionen gezahlt werden.

 


Kontakt
Ute Holtmann, Leiterin Public Relations, EHI, Tel.: +49 (0)2 21/5 79 93-42, holtmann@ehi.org
Tobias Bergmann, Sales Manager ecommerceDB, Statista, Tel: +49 (0) 40 / 284841282, tobias.bergmann@statista.com

Herausgeber
EHI Retail Institute e. V., Spichernstraße 55, 50672 Köln, www.ehi.org / www.handelsdaten.de
Tel.: +49 (0)2 21/5 79 93-0
Statista GmbH, Johannes-Brahms-Platz 1, 20355 Hamburg, www.statista.com / www.ecommerceDB.com
Tel.: +49 (0) 40/284 841-0

Über das EHI
Das EHI Retail Institute ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner mit rund 80 Mitarbeitern. Sein internationales Netzwerk umfasst rund 850 Mitgliedsunternehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie Dienstleister. Das EHI erhebt wichtige Kennzahlen für den stationären und den Onlinehandel, ermittelt Trends und erarbeitet Lösungen. Das Unternehmen wurde 1951 gegründet. Präsident ist Kurt Jox, Geschäftsführer ist Michael Gerling. Mit handelsdaten.de, Deutschlands Statistik-Datenbank zur Handelsbranche, bündelt das EHI Retail Institute Daten, Zahlen und Fakten zum Handel mit Schwerpunkt auf Deutschland, Österreich und die Schweiz. Die GS1 Germany ist eine Tochtergesellschaft des EHI und des Markenverbandes und koordiniert die Vergabe der Global Trading Item Number (GTIN, ehem. EAN) in Deutschland. In Kooperation mit dem EHI veranstaltet die Messe Düsseldorf die EuroShop, die weltweit führende Investitionsgütermesse für den Handel, die EuroCIS, wo neueste Produkte, Lösungen und Trends der IT- und Sicherheitstechnik vorgestellt werden sowie die C-star für den asiatischen Handel in Shanghai.

Über Statista
Statista.com ist eines der weltweit führenden Statistik-Portale. Mit Sitz in Hamburg, London, New York, Paris, Singapur, Amsterdam, Tokio und an weiteren internationalen Standorten. Das Portal hat jeden Monat 13 Millionen Seitenbesucher und verzeichnet mittlerweile über zwei Millionen registrierte Nutzer. Über 1000 Mitarbeiter arbeiten an der Plattform, darunter Datenbankexperten, Redakteure und Statistiker. Im Jahr 2012 zählte Statista zu den Finalisten des Deutschen Gründerpreises und wurde 2014 & 2015 vom renommierten Library Journal zur besten statistischen Datenbank weltweit gewählt. Zusätzlich bietet Statista mit ecommerceDB.com eine Spezialdatenbank rund um das Thema E-Commerce. Die ecommerceDB bietet Marktanalysen, Benchmarks, Studien sowie detaillierte Umsatzinformation zu mehr als 20.000 Onlinestores weltweit.


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