Die aktuelle Inflationsrate wird erheblich vom Anstieg der Preise für alle Energieprodukte infolge der Kriegs- und Krisensituation bestimmt. Hinzu kommen weiterhin Lieferengpässe durch unterbrochene Lieferketten, auch aufgrund der Corona-Pandemie, sowie deutliche Preisanstiege auf den vorgelagerten Wirtschaftsstufen. Dadurch verteuerten sich nicht nur die Energieprodukte, sondern auch andere Waren und Dienstleistungen, insbesondere erneut viele Nahrungsmittel. Deren Preise erhöhten sich im Juni 2022 für die privaten Haushalte um 12,7 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat. Steigende Energie- und Rohstoffpreise gehören auch für die Handelsunternehmen und ihre gastronomischen Angebote zu den größten Herausforderungen. Können diese teils massiven Preiserhöhungen in einem preissensiblen Umfeld an die Konsument:innen ganz oder teilweise weitergegeben werden?
Herr Prof. Olderog, wie hoch müssen die Preise steigen, um die Kosten zu decken, und wie hoch dürfen sie steigen, um die Kund:innen nicht zu verschrecken?
Olderog: Die Kosten sind immer nur die Defensive. Preise müssen zumindest einen ordentlichen Rohertrag nach den Prime-Costs aus Ware und Personal sicherstellen.
Viel spannender ist jedoch die Kundenperspektive: Wie können wir erreichen, dass die Kund:innen bereit sind, mehr zu bezahlen? Welche Techniken gibt es hier und wie können sie umgesetzt werden. Darum geht es auch in meinem Vortrag beim EHI Handelsgastronomie Kongress 2022.
Müssen die Preise eigentlich am Einkauf ausgerichtet werden, oder gibt es noch andere Möglichkeiten?
Olderog: Nein, der Einkauf und die Preise müssen an den Kund:innen ausgerichtet werden! Ich weiß, dass die Kalkulation Ware x 4 immer noch sehr beliebt ist. Aber sie ist auch der Grund, warum wir bei gastronomischen Angeboten vielfach solche Probleme haben. Lassen Sie uns auf die Kund:innen blicken, ihre Leidenschaften und Motivationen. Und dann sehen wir sehr klar, was anzubieten ist und zu welchem Preis.
Welche Tipps können Sie unseren Lesern geben, wie man gute Preise plant, festlegt und durchsetzen kann.
Olderog: Am Anfang steht die sorgfältige Planung, welche Kundensegmente (nicht) angesprochen werden sollen. Dann frage ich mich, wie hoch die Zahlungsbereitschaften wohl sind – der Verzehranlass spielt hier eine wichtige Rolle. Und dann werden Produkte und Preise so geplant, dass sie zu den Kund:innen passen. Problematisch wird es erst, wenn im Angebot alles zu allen passen soll. Dann ist alles irgendwie halbherzig und lau. Und dafür lassen sich dann auch Preise sehr schlecht durchsetzen.