Der Onlinehandel in Deutschland nimmt wieder Fahrt auf und verzeichnet für das vergangene Jahr erstmals seit 2021 ein Umsatzwachstum. Demnach können die 1.000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops im Geschäftsjahr 2024 ihren Netto-E-Commerce-Umsatz von 77,5 Mrd. Euro auf 80,4 Mrd. Euro steigern. Das entspricht einem nominalen Wachstum von 3,8 Prozent bzw. 2,9 Mrd. Euro (real +3,0 Prozent). Für das laufende Jahr wird bei den Umsätzen der Top-1.000-Onlineshops sogar ein nominales Wachstum von 5,3 Prozent erwartet. Dies geht aus der neuen Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2025“ von EHI und ECDB hervor.
Das Umsatzwachstum wird dabei stark von den zehn umsatzstärksten Shops getrieben. Diese verzeichnen ein Wachstum von acht Prozent, die übrigen 990 Shops hingegen nur um 1,3 Prozent. „Der Markt bleibt somit stark konzentriert. Große Anbieter wachsen schneller und sichern sich einen immer größeren Anteil am Gesamtmarkt“, erklärt Dr. Friedrich Schwandt, CEO von ECDB. So beläuft sich der Marktanteil der Top 10 auf 38,8 Prozent. Die Top 100 generieren 70,7 Prozent des Gesamtumsatzes der Top 1.000.
Top-Aufsteiger: Rewe, Shop Apotheke und Shein
amazon.de (15,0 Mrd. Euro), otto.de (4,4 Mrd. Euro) und zalando.de (2,6 Mrd. Euro) führen das Ranking weiterhin an. Der aufstrebende internationale Anbieter shein.com (1,1 Mrd. Euro) steigt erstmals in die Top 10 auf und belegt Platz sieben. Mit dem stärksten relativen Wachstum von 33,5 Prozent ist auch rewe.de (920 Mio. Euro) als Neunter neu in den Top 10 vertreten. Ein Platz davor profitiert auch shop-apotheke.com (29,1 Prozent) von einem starken Wachstum.
„Neben den etablierten Playern gewinnen zunehmend auch Anbieter des täglichen Bedarfs an Bedeutung“, sagt E-Commerce-Experte Lars Hofacker vom EHI. „Das liegt vor allem an veränderten Einkaufsgewohnheiten: Lebensmittel werden häufiger online bestellt – zur Lieferung oder Abholung – und das E-Rezept treibt die digitale Bestellung in Apotheken voran.“
Temu steigt in Top 5 der Marktplätze auf
Auch bei den führenden B2C-Marktplätzen zeigt sich diese Dynamik: amazon.de, ebay.de und otto.de behaupten ihre Spitzenpositionen, wobei otto.de mit einem Bruttohandelsvolumen (GMV) von +9,0 Prozent besonders deutlich zulegen kann. Den stärksten Sprung verzeichnet jedoch temu.com, das sich mit einem GMV von 3,4 Mrd. Euro neu in die Top 5 schiebt und ein Wachstum von 285 Prozent erzielt.
„Damit wird sichtbar, wie schnell neue internationale Anbieter die Marktstruktur verändern und etablierte Plattformen herausfordern“, erklärt Lars Hofacker. „Das Wachstum von Temu verdeutlicht, wie stark der Wettbewerbsdruck im E-Commerce steigt – und wie dynamisch sich die Marktverhältnisse verschieben.“
Payment: Wallets auf dem Vormarsch
Die diesjährige Analyse der Zahlungsarten bei den Top-1.000-Onlineshops zeigt: Es tut sich einiges. Wallets gewinnen weiter an Bedeutung. So wird Apple Pay inzwischen von mehr als einem Drittel der untersuchten Onlineshops angeboten – ein Anstieg um rund 43 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Google Pay verzeichnet sogar ein Plus um 63 Prozent und rückt damit auf Platz drei der meistverbreiteten Wallets vor. Paypal bleibt mit einer Verfügbarkeit von 95 Prozent der mit Abstand am weitesten verbreitete Anbieter. Mit Spannung wird zudem erwartet, welchen Einfluss neue Anbieter wie Wero im kommenden Jahr auf den Markt haben werden – insbesondere, wenn eine Integration in den Onlinehandel möglich wird.
Die gesamte Studie wird im Rahmen der E-Commerce-Konferenz EHI Connect am 30.09. im Denkquartier in Düsseldorf vorgestellt und steht zum Download bereit.
Datenbasis:
Die Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2025 inkludiert die Top-1.000 Datensätze zu den untersuchten B2C-Onlineshops sowie zu den Top-10-B2C-Marktplätzen und ist im EHI-Shop erhältlich. Zusätzlich sind die Top-100 B2C-Onlineshops und Top-5-B2C-Marktplätze als digitales Poster kostenlos erhältlich.
Methodik:
Diese Studie fokussiert die B2C-Onlineshops sowie reine und hybride B2C-Marktplätze, die physische Waren anbieten. B2C-Onlineshops sowie reine und hybride B2C-Marktplätze wurden nicht berücksichtigt, wenn sie ihre Umsätze ausschließlich oder zum Großteil über Apps generieren. Für B2C-Marktplätze wurde das E-Commerce-GMV berücksichtigt. Die hybriden Marktplätze tauchen in beiden Rankings auf (Top-1.000-Onlineshops und Top-10-Marktplätze), da sie sowohl Umsätze mit eigenen Produkten generieren als auch das Handelsvolumen der Drittanbieter (mit)erwirtschaften; letztere werden im Marktplatz-Ranking anhand der Kennzahl E-Commerce-GMV betrachtet.
Definitionen:
B2C-Onlineshop: Ort im Internet, an dem Endverbraucher Waren eines Unternehmens erwerben können.
Reiner B2C-Marktplatz: Ort im Internet, an dem Endverbraucher von mehr als einem Unternehmen Waren erwerben können. Der Anbieter eines reinen B2C-Marktplatzes betreibt die Plattform, bietet selbst keine Waren zum Kauf an.
Hybrider B2C-Marktplatz: Ort im Internet, an dem Endverbraucher von mehr als einem Unternehmen Waren erwerben können. Der Anbieter eines hybriden B2C-Marktplatzes betreibt die Plattform und bietet selbst Waren zum Kauf an.
Netto-E-Commerce-Umsatz ist im jeweiligen B2C-Onlineshop als Umsatz definiert, der im Geschäftsjahr 2023/24 in Deutschland (über Websites oder Apps) generiert wurde und der keine sonstigen betrieblichen Erträge des Unternehmens beinhaltet.
E-Commerce-GMV (Gross Merchandise Volume bzw. Bruttohandelsvolumen) enthält den Gesamtwert der Verkäufe über einen B2C-Marktplatz. Nicht enthalten sind etwaige Umsätze, die der Betreiber des B2C-Marktplatzes extern auf anderen Marktplätzen erzielt. Das E-Commerce-GMV beinhaltet zudem die Mehrwertsteuer.
Kontakt:
Philipp Lanzerath, Public Relations, EHI, Tel.: +49 (0)221/57993-697, lanzerath@ehi.org
David Niemeier, Partner Management & Public Relations, ECDB, david.niemeier@ecdb.com
Herausgeber:
EHI Retail Institute e. V., Spichernstraße 55, 50672 Köln, www.ehi.org
ECDB GmbH, Bei St. Annen 2, 20457 Hamburg, www.ecdb.com
Über das EHI:
Das EHI ist ein Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner mit rund 80 Mitarbeitenden und einem internationalen Netzwerk von 850 Mitgliedsunternehmen des Handels, der Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie der Dienstleisterbranche. Das EHI ist auch Gesellschafter der GS1 Germany sowie der FoodPlus und Partner der Messe Düsseldorf bei bedeutenden Handelsmessen wie der EuroShop. Präsident des EHI ist Markant-Chef Markus Tkotz und Geschäftsführer ist Michael Gerling.
Über ECDB:
ECDB ist ein Anbieter von eCommerce Market Intelligence auf Basis von Milliarden realer Transaktionen. ECDB bereitet komplexe Daten so auf, dass sie verständlich werden, und liefert klare Einblicke in Märkte, Wettbewerber und Umsatzentwicklungen – über Länder, Kategorien und Onlinehändler hinweg. Weltweit vertrauen Unternehmen wie Amazon, Zalando, Alibaba und eBay auf ECDB, um Umsätze zu benchmarken, Wachstumspotenziale zu identifizieren und Wettbewerbsdynamiken im Blick zu behalten. Auf diese Weise unterstützt ECDB Unternehmen dabei, Entwicklungen im eCommerce präzise einzuordnen und fundierte Entscheidungen für ihr Geschäft zu treffen.