Ob Allesesser oder Vegetarier – wir alle kaufen Lebensmittel. Doch wie und wo wir einkaufen, hängt wesentlich von unseren Ernährungsgewohnheiten ab. Das belegt das neue KPMG Consumer Barometer zum Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel. Das Barometer entstand in Zusammenarbeit mit dem EHI. Für die Studie wurden erstmals 2.000 Personen in Deutschland zur Korrelation ihrer Ernährungs- und Einkaufsgewohnheiten befragt.
„Der deutsche Lebensmittelhandel bietet Herstellern und Händlern eine wertvolle Chance, das breite Spektrum an Konsummustern und Ernährungsstilen besser zu verstehen und darauf zu reagieren“, sagt Stephan Fetsch, EMA Head of Retail and Consumer Goods und Partner bei KPMG in Deutschland. „Unterschiedliche Ernährungstypen kaufen unterschiedlich ein, geprägt vom Alltag, persönlichen Werten und dem Wunsch nach Bequemlichkeit. Unsere Studie liefert empirische Einblicke für den Handel und hilft ihm dabei, die vielschichtigen Konsummuster zu verstehen und strategisch zu adressieren“, ergänzt Studienautor Dr. Tobias Röding vom EHI.
Geschlechtsspezifisch geprägtes Konsummuster
Mit 57,5 Prozent stellt die Gruppe der Omnivoren (Allesesser) den größten Anteil der befragten Konsumentinnen und Konsumenten, wobei Männer mit 62,6 Prozent deutlich häufiger dazugehören als Frauen mit 52,3 Prozent. Flexitarier, die ihren Fleischkonsum bewusst reduzieren, machen 16,7 Prozent aus; unter Frauen ist ihr Anteil mit 19,2 Prozent höher als bei Männern mit 14,1 Prozent. Rund ein Viertel der Befragten ernährt sich primär oder vollständig pflanzlich, davon 8,5 Prozent vegetarisch und 3,8 Prozent vegan – auch hier jeweils mit höheren Anteilen bei Frauen. Insgesamt belegt die Studie, dass es geschlechtsspezifische Unterschiede im Konsum gibt: Männer neigen stärker zur fleischhaltigen Ernährung, während Frauen häufiger fleischreduzierte oder fleischfreie Ernährungsweisen wählen.
Supermarkt: Rückgrat des Lebensmittelhandels
Supermärkte sind die am häufigsten genutzte Einkaufsstätte und bilden damit das Rückgrat des stationären Lebensmittelhandels: 80,6 Prozent der Befragten aller unterschiedlichen Ernährungstypen kaufen dort häufig bzw. sehr häufig ein. Discounter folgen mit 79,2 Prozent gleich darauf. Auch bei Omnivoren, Flexitariern, Vegetariern und Veganern rangieren Supermärkte und Discounter mit ähnlich hohen Werten auf den ersten beiden Plätzen. Rund ein Fünftel aller Befragten (20,6 Prozent) kaufen „häufig bis sehr häufig“ in Bioläden ein, bei veganer Kundschaft sind es 48,4 Prozent und bei vegetarischer 36,2 Prozent. Märkte, Hof- und Bioläden sind mit durchschnittlich rund 17 Prozent bei Omnivoren hingegen weniger beliebt.
Veganer und Vegetarier mit höherer Einkaufsfrequenz
Wie wir uns ernähren, hat auch Einfluss darauf, wie häufig wir einkaufen: Bei Omnivoren und Flexitariern liegt die durchschnittliche Einkaufsfrequenz bei 2,7 bzw. 2,6 Besuchen pro Woche. Vegetarier gehen 3,1-mal pro Woche Lebensmittel einkaufen. Veganer bilden mit der höchsten Frequenz von 3,4 Einkäufen pro Woche die Spitze des Rankings. Im Vergleich zu Omnivoren besuchen Vegetarier den Lebensmitteleinzelhandel damit rund 15 Prozent häufiger, Veganer sogar etwa 25 Prozent häufiger.
Digital vor Papier
Nicht nur Ernährungsgewohnheiten beeinflussen unser Einkaufs- und Informationsverhalten. Auch Geschlecht, Alter oder Wohnumfeld prägen uns. So zeigt das Barometer, dass Menschen unterschiedliche Kanäle bevorzugen, um sich über Angebote im Lebensmitteleinzelhandel zu informieren. Digitale Rabatt- und Couponaktionen über Apps werden mit 71,2 Prozent von allen Befragten am häufigsten genannt. Besonders ausgeprägt ist das Interesse in einem städtischen Umfeld, vor allem bei Frauen und in der Altersgruppe der 34–49-Jährigen.
Hinweise im Geschäft folgen mit 57,9 Prozent und sind insbesondere für jüngere Zielgruppen und im städtischen Umfeld relevant. Der klassische Handzettel bleibt mit 54,9 Prozent weiterhin bedeutsam. Unterschiede zeigen sich vor allem in zwei Bereichen: Der Handzettel hat bei den 18- bis 33-Jährigen deutlich weniger Bedeutung als für die Generation 50+. Bei App-Rabatten zeigen sich klare geschlechtsspezifische Unterschiede: Frauen reagieren mit 75,5 Prozent deutlich stärker auf dieses Format als Männer mit 66,8 Prozent. „Die Einkaufsgewohnheiten sind so vielfältig wie die Konsumentinnen und Konsumenten selbst. Wer Faktoren wie Nähe, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, digitale Services und nachhaltige Lösungen gezielt berücksichtigt, trägt aktiv zur Gestaltung der Zukunft des Handels bei“, sagt Stephan Fetsch.
Das Consumer Barometer steht als Download kostenfrei zur Verfügung – auch als Abonnement möglich: www.kpmg.de/consumerbarometer
Datenbasis:
Das Consumer Barometer von KPMG beleuchtet dreimal im Jahr aktuelle Entwicklungen, Trends und Treiber im Handel sowie auf dem Konsumgütermarkt. Für die vorliegende Ausgabe befragte das EHI in einer Kurzstudie 2.000 Konsumentinnen und Konsumenten repräsentativ online zu ihrer Meinung rund um das Thema „Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel“ und wertete diese Daten für KPMG aus.
Kontakt:
Dr. Tobias Röding, EHI, Projektleiter, Tel.: +49 221 57993-362, roeding@ehi.org
Ute Holtmann, EHI, Leiterin Public Relations, Tel.: +49 221 57993-42, holtmann@ehi.org
Clemens Reisbeck, KPMG, Stv. Leiter Unternehmenskommunikation, Tel. +49 89 9282 1722, creisbeck@kpmg.com
Herausgeber:
KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Luise-Straus-Ernst-Straße 2, 50679 Köln, www.kpmg.com/de
EHI Retail Institute e. V., Spichernstraße 55, 50672 Köln, www.ehi.org, +49 221 57993-0
Über das EHI:
Das EHI ist ein Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner mit rund 80 Mitarbeitenden und einem internationalen Netzwerk von 850 Mitgliedsunternehmen des Handels, der Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie der Dienstleisterbranche. Das EHI ist auch Gesellschafter der GS1 Germany sowie der FoodPlus und Partner der Messe Düsseldorf bei bedeutenden Handelsmessen wie der EuroShop. Präsident des EHI ist Markant-Chef Markus Tkotz und Geschäftsführer ist Michael Gerling.
Über KPMG:
KPMG ist eine Organisation unabhängiger Mitgliedsfirmen mit mehr als 273.000 Mitarbeitenden in 143 Ländern und Territorien. Auch in Deutschland gehört KPMG zu den führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit über 14.000 Mitarbeitenden an 27 Standorten präsent. Unsere Leistungen sind in die Geschäftsbereiche Audit, Tax und Advisory gegliedert. Im Mittelpunkt von Audit steht die Prüfung von Konzern- und Jahresabschlüssen. Tax steht für die steuerberatende Tätigkeit von KPMG. Der Geschäftsbereich Advisory gliedert sich in die Bereiche Consulting, Deal Advisory und Performance & Strategy und bündelt unser hohes fachliches Know-how zu betriebswirtschaftlichen, regulatorischen und transaktionsorientierten Themen.