Ernährung entwickelt sich zunehmend zu einem Spannungsfeld zwischen Gesundheitsorientierung, Alltagstauglichkeit, Preisbewusstsein und individuellen Lebensstilen. Gleichzeitig bewegen sich Konsument:innen heute in einem Lebensmittelmarkt, der von widersprüchlichen Ernährungstrends, wachsender Produktvielfalt und damit steigender Komplexität der Konsumentscheidungen geprägt ist.
Preis, Erreichbarkeit und Alltagstauglichkeit dominieren den Einkauf
Der Lebensmitteleinkauf bleibt hochfrequent im Alltag verankert – Konsument:innen kaufen im Schnitt 4,49 mal pro Woche im stationären Handel ein. Allerdings bleibt er funktional geprägt. Gute Erreichbarkeit beziehungsweise Nähe bewerten 86,5 Prozent der Befragten als wichtig oder sehr wichtig bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte. 85,9 Prozent nennen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis als entscheidenden Faktor. 72,9 Prozent der Konsument:innen vergleichen häufig oder sehr häufig die Preise verschiedener Lebensmittelprodukte. Supermärkte und Discounter bleiben dabei die zentralen Einkaufsorte im deutschen Alltag. 77,5 Prozent der Befragten besuchen Supermärkte häufig oder sehr häufig, 77 Prozent Discounter. Trotz wachsender Nachhaltigkeits- und Gesundheitsdiskurse sind praktische Versorgung, Preisorientierung und Verfügbarkeit weiterhin die dominierenden Treiber des Einkaufsverhaltens.
„Der Lebensmitteleinkauf wird zunehmend situativ und fragmentiert – bei anhaltend hoher Preisorientierung und steigenden Anforderungen an Vielfalt und digitale Ansprache“, erklärt Stephan Fetsch, EMA Head of Retail and Consumer Goods, KPMG.
Alternative Ernährungsformen gewinnen an Bedeutung
Während omnivore Ernährung mit 58 Prozent weiterhin den gesellschaftlichen Standard bildet, gewinnen insbesondere flexitarische, vegetarische und vegane Ernährungsformen innerhalb jüngerer und urbaner Zielgruppen an Bedeutung. Vor allem in Städten zeigen sich deutlich vielfältigere Ernährungs- und Einkaufsprofile. Pflanzliche Milchalternativen, Fleischersatzprodukte sowie funktionale Ernährungsprodukte, die beispielsweise mit Vitaminen angereichert sind, werden dort sichtbar häufiger gekauft als im ländlichen Raum. Alternative Ernährungsgruppen weisen häufig differenzierte Einkaufsroutinen auf. Sie nutzen ergänzend stärker Bioläden, Spezialgeschäfte, Märkte oder Drogerien.
Digitale Angebote ergänzen den Einkauf, ersetzen ihn jedoch bislang nicht
Auch im Bereich digitaler Einkaufs- und Kommunikationsangebote zeigt die Studie eine eher pragmatische Konsumrealität. Rabatt- und Couponaktionen in Apps gewinnen sichtbar an Bedeutung. 68,6 Prozent der Befragten nutzen sie. Allerdings behalten klassische physische Handzettel mit 52,5 Prozent nach wie vor eine hohe Relevanz. Der Online-Lebensmittelhandel konzentriert sich weiterhin auf bestimmte Zielgruppen, insbesondere bei jüngeren und urbanen Kundschaften. Social Media Beiträge, KI-Empfehlungen oder spezialisierte Onlineangebote spielen innerhalb des tatsächlichen Lebensmitteleinkaufs bislang nur eine untergeordnete Rolle.
Konsumrealität deutlich pragmatischer als öffentliche Ernährungsdebatten
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die sichtbare Diskrepanz zwischen öffentlicher Aufmerksamkeit und tatsächlichem Einkaufsverhalten. Während sich gesellschaftliche Debatten häufig stark auf Nachhaltigkeit, Ernährungstrends oder digitale Innovationen fokussieren, bleiben Konsumentscheidungen im Alltag überwiegend durch Routine, Preisorientierung, Verfügbarkeit und Alltagstauglichkeit geprägt.
„Die Studie zeigt sehr deutlich, dass Ernährung und Lebensmitteleinkauf heute zwar zunehmend mit Gesundheit, Identität und individuellen Lebensstilen verbunden werden, der tatsächliche Konsumalltag jedoch weiterhin stark pragmatisch organisiert bleibt“, erklärt Dr. Tobias Röding. „Unsere Ergebnisse bestätigen auch in diesem Jahr den allgemeinen Trend, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten vor allem funktionale Faktoren wie Preis, Erreichbarkeit, Verfügbarkeit und die einfache Integration in den Alltag priorisieren, während ökologische Nachhaltigkeit im tatsächlichen Einkaufsverhalten häufig in den Hintergrund rückt.“
Für Handel, Industrie und Verbraucherkommunikation bedeutet dies, dass Ernährungstrends und digitale Innovationen künftig stärker entlang realer Alltags- und Nutzungssituationen eingeordnet werden sollten. Das Consumer Barometer 2026 liefert eine datenbasierte Grundlage, um aktuelle Konsumrealitäten differenzierter zu verstehen und gesellschaftliche Ernährungstrends besser einzuordnen.
Die Studie steht als kostenfreie Digitalversion zur Verfügung und ist als Abonnement verfügbar: www.kpmg.de/consumerbarometer
Datenbasis:
Das Consumer Barometer von KPMG erfasst einmal jährlich gesondert das Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel (im Unterschied zu den KPMG Consumer Snapshots, die über das Jahr hinweg in Form von Kurzstudien aktuelle Entwicklungen, Trends und Treiber im Handel sowie auf dem Konsumgütermarkt beleuchten). Für die vorliegende Ausgabe befragte das EHI in einer Kurzstudie 2.000 Konsumentinnen und Konsumenten repräsentativ online zu ihrer Meinung rund um das Thema „Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel“ und wertete diese Daten für KPMG aus. Im Fokus der Studie stehen neben Ernährungsstilen und Einkaufsstätten insbesondere funktionale und emotionale Einflussfaktoren des Einkaufsverhaltens, Einkaufsroutinen, Preisorientierung, digitale Angebotskommunikation sowie die Rolle alternativer Ernährungsformen innerhalb des deutschen Konsumalltags.
Kontakt:
Dr. Tobias Röding, EHI, Projektleiter, Tel.: +49 221 57993-362, roeding@ehi.org
Ute Holtmann, EHI, Leiterin Public Relations, Tel.: +49 221 57993-42, holtmann@ehi.org
Clemens Reisbeck, KPMG, Stv. Leiter Unternehmenskommunikation, Tel. +49 89 9282 1722, creisbeck@kpmg.com
Herausgeber:
KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Luise-Straus-Ernst-Straße 2, 50679 Köln, https://kpmg.com/de/de/home.html
EHI Retail Institute e. V., Spichernstraße 55, 50672 Köln, www.ehi.org, +49 221 57993-0
Über das EHI:
Das EHI ist ein Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner mit rund 80 Mitarbeitenden und einem internationalen Netzwerk von 850 Mitgliedsunternehmen des Handels, der Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie der Dienstleisterbranche. Das EHI ist auch Gesellschafter der GS1 Germany sowie der Agraya und Partner der Messe Düsseldorf bei bedeutenden Handelsmessen wie der EuroShop. Präsident des EHI ist Markant-Chef Markus Tkotz und Geschäftsführer ist Ulrich Spaan.
Über KPMG:
KPMG ist eine Organisation unabhängiger Mitgliedsfirmen mit mehr als 273.000 Mitarbeitenden in 143 Ländern und Territorien. Auch in Deutschland gehört KPMG zu den führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit über 14.000 Mitarbeitenden an 27 Standorten präsent. Unsere Leistungen sind in die Geschäftsbereiche Audit, Tax und Advisory gegliedert. Im Mittelpunkt von Audit steht die Prüfung von Konzern- und Jahresabschlüssen. Tax steht für die steuerberatende Tätigkeit von KPMG. Der Geschäftsbereich Advisory gliedert sich in die Bereiche Consulting, Deal Advisory und Performance & Strategy und bündelt unser hohes fachliches Know-how zu betriebswirtschaftlichen, regulatorischen und transaktionsorientierten Themen.